Sum se va de compras... pero con mucho ojo y seduciendo

La división de servicios digitales del grupo gallego lanza un ambicioso plan dotado con 20 millones para adquirir cuatro empresas. La nueva compañía pondrá bajo el foco a firmas con más de 100 millones en ventas


Redacción / La Voz

Sostiene la Comisión Europea que la digitalización de productos y servicios generará un negocio de más de 110.000 millones de euros al año en los próximos cinco ejercicios. Un suculento pastel del que se llevarán las mejores porciones aquellas compañías que mejor entiendan la dimensión de un cambio tremendamente profundo y disruptivo. En Sum Digital, la división de márketing digital y servicios tecnológicos avanzados del Grupo Sum, son conscientes desde hace tiempo de esta realidad y por eso se han embarcado en un ambicioso proyecto a dos años vista que se podría sintetizar en una idea: sus responsables se han ido de compras.

La filial del grupo gallego se ha propuesto crecer, pero no a cualquier precio. Muy al contrario, ha puesto en marcha un proyecto dotado con 20 millones de euros para adquirir competidores que aporten valor añadido a Sum Digital, socios estratégicos que mejoren sus capacidades en las numerosas, y complejas, áreas que conforman su actividad: márketing estratégico, lead management, desarrollo de apps, analítica digital, predicción, CRM, experiencia de cliente, comercio electrónico...

 En este proceso, el tiempo será crucial y por eso la hoja de ruta que ha diseñado Sum prevé la compra de dos compañías antes de que acabe este año y otras dos a lo largo del 2020. Pero no serán adquisiciones al uso, sino que la firma gallega quiere seducir a sus potenciales aliados. «La fórmula es sumar -explica Juan Carlos Cebral, CEO del Grupo Sum-; les ofrecemos que se incorporen como socios a nuestro proyecto. Es ir al modelo de Arthur Andersen en los 80. Allí, tú eras socio y peleabas por los ingresos como el que más, pero todo con el paraguas de una gran marca, en este caso Sum Digital».

La idea que el equipo de Cebral tiene en mente es convertir la filial en una de las grandes consultoras digitales del mercado español, por detrás de emblemas como Accenture o Deloitte. «No seríamos tan grandes como estos gigantes, pero con la futura estructura podríamos competir en proyectos con ellos. A nivel de competencias nuestras soluciones y equipos serían competitivos», detalla.

Una vez potenciada su estructura, Sum Digital aspira a convertirse en un proveedor estratégico para pymes con más de 100 millones de euros anuales en ventas, clientes a los que están convencidos de ayudar en los procesos de digitalización hasta disparar exponencialmente sus ingresos.

La batalla por un talento escaso

La aventura en la que se ha embarcado Sum Digital guarda relación con una realidad con la que convive buena parte del ecosistema digital: la escasez de talento. Por eso han puesto el foco en profesionales muy competentes que, además, en la mayoría de los casos se han especializado tanto que, llegados a un punto, ven cortada su proyección empresarial. «El talento se ha organizado en estructuras muy flexibles, pero cuando llegan a los dos o tres millones de euros en ventas al año, se les hace cuesta arriba -argumenta el CEO del Grupo Sum-. Salen muy bien de la fase de startup y logran el crecimiento posterior, pero cuando llegan a la fase de escalado, no lo logran». No avanzan, en realidad, por la gran complejidad del mercado en el que se mueven y la enorme variedad de competencias necesarias para crecer.

 Es por eso por lo que la oferta de Sum Digital resulta tan atractiva. De las 200 firmas que potencialmente podrían encajar en su futura estructura, la firma gallega ha realizado un proceso de filtrado hasta quedarse con unas 40. Y los primeros contactos han resultado fructíferos porque el grupo matriz tiene además una enorme experiencia integrando otras culturas organizativas, un trabajo en el que Cebral acredita una solvente trayectoria. «Algunas de las empresas con las que contactamos tenían ofertas de compra que rechazaron. La nuestra la ven de otra forma. Nos dicen que les hablamos de otra cosa: ‘vosotros vais de integrar’. Les vamos a pagar algo, sí, pero también las vamos a hacer crecer al darles capacidades que no tienen».

«Queremos organizaciones muy especializadas»

M. Blanco

Bruno Méndez cree que ha llegado el momento de dar un paso adelante y evolucionar.

-¿Por qué se deciden a recurrir al crecimiento inorgánico?

-Lo que vemos en el mercados es una especialización grande: una que hace esta parte, otra que hace esta y otra aquello. Pero muy pocas o casi ninguna que hagan todo. Así que ahí vemos una oportunidad. No ser la mejor en un vertical, en una especialización concreta, pero sí ser un gran socio de referencia en dar toda esa cobertura global. Pero para llegar a tener una compañía que pueda dar soporte a grandes compañías o a pymes con un volumen ya importante de 100, 150 o 500 millones en ventas al año, vemos que las posibilidades de desarrollo orgánico no son suficientes y aunque lo fuesen nos descolocarían por tiempo, porque un ejercicio de crecimiento orgánico necesitaría 3 o 4 años y además acertar en todos nuestros movimientos y no cometer ningún error.

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