La gran mentira de los «influencers»

Laura García del Valle
Laura G. del Valle REDACCIÓN / LA VOZ

MERCADOS

Juan Salgado

Hace unos días, la popular prescriptora de moda Arii, que tiene 2,6 millones de seguidores en Instagram, perdió un contrato después de que solo lograse vender 36 camisetas de una marca con la que colaboraba. Su caso ha puesto bajo el foco la burbuja alrededor de un fenómeno que ha perdido credibilidad a medida que el dinero ha laminado su independencia como prescriptores

07 feb 2020 . Actualizado a las 12:59 h.

Jeffrey Anderson, neuroteólogo y profesor de la Universidad de Utah, mantiene la teoría de que los creyentes lo son por un sistema de recompensas. Así, en el momento en el que las experiencias religiosas ya no resultan motivadoras, las conexiones neuronales responsables de activar los centros de placer dejan de trabajar. Aparece entonces esa crisis de fe que tantos quebraderos de cabeza le ha dado en los últimos lustros a la Iglesia en Occidente. Precisamente en esta parte del mundo, donde la revolución digital domina cada esfera de la sociedad, otra crisis de fe de características similares comienza a abrirse camino. Y lo hace en ese lugar que para los más vetustos es el opio del pueblo millennial: Instagram. Esta red social, propiedad de Facebook, lleva años funcionando como la cantera oficial de influencers: esos carismáticos chavales que han pasado de estar en el Olimpo de las envidias a encontrarse en el ojo del huracán. Las mentiras tras haberse destapado que muchos engordan sus cuentas con seguidores, likes y comentarios falsos han dañado de manera irreparable su imagen. Pero el bombardeo constante de publicidad con el que azotan a sus followers ha sido el golpe definitivo. Las consecuencias son calamitosas. Los datos cantan. Los expertos lo explican.

De los 35 millones de euros invertidos el pasado año en campañas con influencers, doce no generaron ningún retorno para las marcas. Uno de cada cuatro seguidores que tiene un influencer resultó ser un perfil falso, y uno de cada cinco likes era comprado. Ante el panorama que plasma el informe anual Influencer Marketing, creado por la agencia Human to Human (H2H), tanto las compañías interesadas en trabajar con estos perfiles como el público más joven -según los últimos estudios la generación Z es la única que resiste estoica esta bofetada de realidad- deben andarse con ojo y seleccionar muy bien a aquellos que vayan a considerar prescriptores. Sobre todo, porque como revela Marisa Oliver, directora de la agencia de influencers Hamelin, hasta los más reputados de las redes sociales han comprado alguna vez seguidores. «Es como las drogas: todo el mundo las ha probado pero nadie lo reconoce», comenta la especialista en estas lides que, sin embargo, opina que una vez las marcas comprueban que el influencer es real, «este se convierte en un canal de publicidad orgánica buenísimo; hace magia». 

Pone el ejemplo Oliver de una conocida periodista anunciando un champú como un ideal publicitario mucho menos rentable que el trabajo con un instagramer o youtuber de calidad, que transmitiría mejor la sensación de que utiliza el producto. Ahora bien, también reconoce la experta que hay que realizar una labor de campo y «saber muy bien que al influencer con el que vas a contar le gusta la marca que va a promocionar, porque es la única forma de calar en la audiencia». ¿Pero cuánta publicidad pueden hacer estos chicos y chicas it sin que resulte abusivo? Según esta especialista, «no debería pasar de un 10 % de su contenido en redes sociales».