Los «influencers»: su poder y sus límites

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Cada era tecnológica tiene sus normas, principios y valores. En la actualidad, predominan los elementos disruptivos, aquellos cuya utilización permite modificar abruptamente y de manera instantánea el entorno. Su efectividad, no obstante, es reducida; sin embargo, los impactos que genera son muy elevados dada su inmediatez, intensidad, alcance y repercusión.

Hoy en día quienes actúan alimentando este tipo de cambios y de alteraciones de los cánones tradicionales son los denominados influencers. Pueden ser definidos como aquellas personas reales, de la calle, que envían o emiten opiniones a las redes sociales y que, con sus efectos de irradiación y su alta capilaridad en las mencionadas redes sociales, son capaces de guiar comportamientos, aconsejar tendencias y conseguir adeptos fieles a sus pensamientos, opiniones y apuestas. Buscan, pues, conseguir seguidores dentro de los perfiles determinados previamente. Y sus niveles de influencias están medidos por la visibilidad y por la prescripción de sus consejos.

Ante estas nuevas circunstancias las agencias de márketing y las empresas proveedoras de bienes y servicios, incluidas las de publicidad, los reclaman como si fueran los últimos gurús de la mercadotecnia. Sustituyen a las referencias éticas e históricas de antaño, cuya presencia ha ido disminuyendo paulatinamente en las redes y que están siendo marginadas de lo cotidiano.

El descubrimiento de continuos engaños en las redes (hay que tener en cuenta que comprar 10.000 followers en Instagram cuesta unos 10 euros) y el mantenimiento de mentiras entre tus seguidores (Facebook reconoció la existencia de 60 millones de cuentas automatizadas en su propia red) ha hecho reaccionar a las propias agencias que comienzan a modificar su política de fichajes y adscripción de influencers. La primera reacción para este nuevo período es determinar los nuevos prescriptores: los microinfluencers.

La razón de esta sustitución se debe, primordialmente, a que los primeros influencers comienzan a ser casta, élite, y evidentemente más caros de mantener y alimentar. Ahora con los microinfluencers se busca cubrir mercados segmentados y una identificación más próxima con los pequeños grupos de amigos más leales. Un poco como el método Ponzi.

Sin duda alguna, en la era actual, los filtros son más necesarios que nunca con objeto de deslindar las fake news de las noticias verdaderas. También, se busca evitar la eclosión de nuevos negocios efímeros como ciertas plataformas de gestión o las ventas de targets para empresas. La cuestión radica en como reforzar la credibilidad. Para ello, deben existir códigos éticos que impidan la proliferación de mensajes no contrastados; de igual forma que la imagen y los valores de una empresa tengan que deberse a su calidad y trazabilidad; y no tanto por la circulación de mensajes automatizados o de dudosa fiabilidad.

Autor Fernando González Laxe Expresidente de la Xunta de Galicia

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