La moda se apunta al feminismo

Marcas de consumo masivo y de alta costura venden productos vinculados al movimiento aprovechando su buen momento; repiten el patrón seguido con iconos de la contracultura


Redacción / La Voz

Just Do It. Y lo hicieron. Un lavado de cara por todo lo alto en uno de los países donde la igualdad entre hombres y mujeres sigue siendo una utopía: México. El equipo de publicidad y márketing de Nike se lo jugó todo a la carta más valiosa del 2018: el feminismo. Como la retahíla de marcas que han apostado por unirse a un movimiento que hasta bien entrado el siglo XXI era concebido como una causa menor por el gran público, la multinacional deportiva de Oregón clavó su bandera a favor del aborto y del empoderamiento femenino nada menos que en este país latinoamericano, punto caliente donde los haya del machismo imperante en la sociedad.

Allí, concretamente en las calles de Ciudad de México, se grabó el anuncio publicitario Juntas imparables, un vídeo (ahora viral) en el que varias deportistas corren por las calles sorteando los obstáculos con los que a diario tienen que lidiar por su condición de mujeres. La repercusión ha sido brutal desde que salió a la luz a principios de mes -no es casualidad que «feminismo» fuese el término más buscado en Google en el 2017-, pero aunque Oscar Wilde dijera que «lo único peor que hablen de ti es que no hablen de ti», las voces que acusan a esta y otras firmas de moda de apoyar la perspectiva de género por una cuestión mercantilista no dejan de aumentar con, de momento, consecuencias inciertas. ¿Es lícito esta apropiación del movimiento? ¿Le beneficia porque le da visibilidad o hace que su mensaje pierda fuelle? Ni las voces autorizadas se ponen de acuerdo. Y mientras tanto, una puede combinar el «No es no» de su camiseta de Stradivarius -por unos módicos seis euros- con el último grito en sandalias.

Entre las que encuentra pros y contras a que las firmas de moda se sumen a la ola feminista se encuentra la diseñadora e ingeniera textil Rocío López. Por un lado, y poniendo sobre la mesa el caso concreto de esa ya icónica frase que se apoderó de las calles de España tras la sentencia de La Manada, le parece «que es un lema con una carga de significado tan importante que no debería estar en una camiseta porque banaliza la situación. Pero como diseñadora sé que si trabajo para una empresa y soy la ideóloga de la idea, mi jefe me aplaudiría». Esta coruñesa es tajante ante el porqué de la proliferación de camisetas, mochilas e incluso pantalones de marcas mainstream con mensajes como Girl power (el poder de las chicas) o Fearless Female (Mujer audaz): «La moda se suma a los movimientos virales, y ahora el feminismo lo es. Y con esto no quiero poner a las marcas como las malas de la película porque dan eco al movimiento, pero también es verdad que son estrategias muy pensadas que saben que les van a dar beneficios».

Precisamente de llenar las arcas a costa de una causa social les acusa buena parte del público objetivo al que se dirigen marcas como Mango, Bershka o El Corte Inglés, ya que la recaudación por la venta de sus reivindicativas prendas no se destina a ninguna causa benéfica. Pero no todas las firmas siguen este patrón. Una de las excepciones es Dior, que cuando lanzó la camiseta que incluía el mensaje «We should all be feminist» (Todos deberíamos ser feministas) donó parte de los fondos obtenidos a la Fundación Clara Lionel, que financia programas de educación en países en vías de desarrollo. Ahora, para sacar a relucir la vena filantrópica había que gastarse 550 euros. Quizás todas podamos ser feministas, pero a tenor del precio de la camiseta, no lucir como tal.

el ejemplo de coco chanel

Para Gloria Nielfa, catedrática de Historia Contemporánea de la Universidad Complutense de Madrid no es necesario reivindicar la postura que se tiene respecto a una causa sociopolítica a través de la frase que imprime una firma. «No me parece adecuado que los mensajes feministas se asocien a ninguna marca comercial. Eso es algo muy distinto de la difusión de sus ideas que los grupos militantes puedan hacer, y han hecho, a través de diversos objetos». Que se lo digan sino a Coco Chanel. La diseñadora llegó a asegurar que devolvió la libertad a las mujeres - «con brazos y piernas de verdad»- al revolucionar el mundo del prêt à porter con sus trajes chaqueta femeninos y confortables jerséis de lana, antes relegados al fondo de armario masculino.

Paradojas de la vida, mientras Coco consiguió catapultarse como una revolucionaria feminista a principios del siglo XX, en el 2014, su discípulo Karl Lagerfeld llevó la polémica al Grand Palais de París con un controvertido desfile que no se interpretó según los deseos del kaiser. Su puesta en escena contó con las modelos mejor pagadas de aquel año portando pancartas que rezaban frases como «feminista pero femenina» o «los hombres deberían poder quedarse embarazados también». Para muchos, una equivocación.

nuevos iconos

Solo han pasado cuatro años y, sin embargo, ahora son pocos los que se rasgan las vestiduras cuando ven a la flor y nata del celuloide liderando discursos feministas. Beyoncé o Miley Cirus, auténticos iconos pop, encabezan marchas a favor de los derechos de las mujeres y acumulan entre las dos más seguidores en Instagram que habitantes tiene Rusia. Una perita en dulce para las marcas, que ven cómo se acumulan los likes en las fotos en las que estas artistas lucen camisetas con mensajes que rechazan el heteropatriarcado.

«Que Beyoncé o Emma Watson se reconozcan feministas es positivo y da cuenta de que el feminismo ha dejado de ser un reducto. Ahora las jóvenes se interesan y, además, desde el 8 de marzo las firmas saben que todo ha cambiado». Lo explica Teresa Piñeiro, doctora en Publicidad por la Universidade de Vigo, que añade que la jugada del fashion system no debería pillar a nadie desprevenido. «La publicidad siempre ha intentado apropiarse de iconos de la contracultura que no le pertenecen. Es el caso de Los Ramones o el Che Guevara. Puede estar sucediendo lo mismo con el feminismo porque las marcas siempre van a intentar adecuar su contenido a lo que está de moda». Y tanto. No hay más que bucear en Internet para descubrir la cantidad de páginas webs que anuncian merchandising feminista: tazas, relojes e incluso disfraces. Con Frida Kahlo como buque insignia.

Stradivarius sacó una camiseta con el «No es no», después de la polémica sentencia de La Manada

Casi ninguna firma destina parte de la recaudación de las ventas de sus prendas feministas a causas benéficas

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