Peter Bell, vicepresidente de Márketing de Twilio para la región EMEA: «Nuestro negocio ha demostrado que mucha gente sí quiere hablar»
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Esta compañía estadounidense especializada en servicios de comunicación enriquecida utiliza agentes de IA para mejorar las relaciones entre empresas y clientes y garantizar la autenticación y la confianza.
06 abr 2026 . Actualizado a las 17:26 h.Los servicios de comunicación enriquecida (Rich Communication Services o RCS) están emergiendo rápidamente como un canal de alto potencial para marcas que buscan construir comunicaciones con clientes más confiables y personalizadas. Peter Bell (Newcastle, Reino Unido, 1967), es vicepresidente de Márketing de Twilio para Europa, Oriente Medio y África. Esta compañía con sede en San Francisco permite a las empresas utilizar las comunicaciones y los datos para añadir inteligencia y seguridad a cada paso del recorrido del cliente, desde las ventas hasta el márketing, pasando por el crecimiento y el servicio de atención al cliente.
Hablamos hace un año y la plataforma se ha vuelto más grande y fuerte desde entonces.
Sí. La dirección en la que estamos trabajando es completar la plataforma Twilio, proporcionando más marcos para construir agentes de IA. La observabilidad es un área clave, y la memoria del cliente. Y hemos comprado una empresa llamada Stytch para mejorar aún más nuestras capacidades de autenticación. ¿Eres el consumidor que dices ser? ¿Y soy yo la empresa que digo ser? Porque necesitamos la más alta integridad en estos canales de comunicación, ya sea WhatsApp, RCS, voz o SMS.
Hemos pasado de la era de la IA a la era de la IA con agentes.
Creo que conlleva mucha responsabilidad para las empresas, de lo contrario tendremos ejemplos de agentes de IA descontrolados. Como parte del equipo de márketing en Twilio, casi todas nuestras consultas entrantes son atendidas primero por un agente de IA con agentes. Así que si rellenas un formulario, hablas conmigo o contactas con el formulario de ventas en la web, casi con toda seguridad interactuarás primero con un agente de IA. Y lo primero que hace es pasar por un conjunto de reglas deterministas. Digamos que estás en una lista de exclusión de márketing. Has ejercido tu derecho al olvido como ciudadano de la UE. Eso impediría que la IA siguiera interactuando contigo. Lo ponemos en un proceso de excepción. Y puede haber otras reglas deterministas. Podría ser algo que sabemos que está fuera del alcance del agente y no dejamos que responda. Pero digamos que está dentro del alcance y que pasas las puertas deterministas.
¿Qué significa determinista?
Es una pregunta para la que hay una respuesta específica. ¿Peter optó por el márketing de Twilio? Sí, no. Quiero la misma respuesta siempre porque no es algo subjetivo. Es algo muy claro. Después, nuestro agente está trabajando en un modelo de lenguaje y es probabilístico en este punto. Está tratando de determinar el mejor curso de acción. Y de nuevo necesitas poner puertas alrededor de eso. Y si la respuesta está fuera del alcance del agente, pondríamos a un humano en ese punto porque el modelo largo de lenguaje debería dejar de intentar adivinar la respuesta. Probabilístico es fundamentalmente una conjetura de resolución de problemas.
¿Puede explicar cómo son los servicios de comunicaciones enriquecidas?
Simplemente mucho más confiables. Tienen una marca para que puedas ver de quién viene el mensaje. Por ejemplo, viene de Twilio y puedo confiar en que esa afirmación es cierta. Y en segundo lugar, se parece a Instagram: es rico, tiene contenido colorido, es mucho más atractivo que un SMS con algo de texto.
¿La mayoría de los dispositivos están listos para funcionar con RCS?
Sí, en realidad es un despliegue de operador más que un teléfono. Obviamente, si tienes un teléfono Android muy antiguo o un teléfono que no es inteligente, no podrás. Pero, por lo demás, realmente es solo sobre el despliegue del operador. Y eso generalmente ocurre país por país.
¿Pero se necesita un chip o procesador especial dentro de los dispositivos?
En algunos dispositivos sí, de hecho tienes que entrar y activarlo. Los dispositivos nuevos se enviarán con él activado automáticamente. Pero puedes activarlo y desactivarlo en tu configuración. Tal vez sea una pregunta muy técnica, tiene que ver con la interactividad, identidad corporativa, verificación y personalización.
¿Cuáles son las funciones más demandadas de Twilio?
Recibimos muchas peticiones de identidad y autenticación de usuarios. Y seguimos innovando en este tema, con cosas como la autenticación silenciosa de red y medidas para prevenir el intercambio de SIM. La mayoría de los lectores no sabrán qué es el intercambio de SIM, pero es la forma en que se produjo la mayor parte de la actividad fraudulenta en Europa el verano pasado. En el Reino Unido afectó a Marks & Spencer y Range Rover, pero también hubo minoristas europeos perjudicados por el fraude. En muchos casos, el punto inicial del ataque fue el intercambio de SIM, que consiste en que alguien obtiene tus mensajes de autenticación. El atacante toma el control de tu número de teléfono móvil al engañar a tu operadora para que active un duplicado de tu tarjeta SIM en un dispositivo que él controla. Y en realidad es bastante fácil prevenir esto. Así que vemos mucha demanda de este tipo de servicios de seguridad. Ya en un tono más positivo, los minorista valoran de RCS la capacidad de presentar sus productos de forma atractiva; se ven bien y venden más. Y luego, obviamente, ese deseo constante de brindar una experiencia más personal. Todos esperamos ser tratados como un individuo, no solo un «hola» y luego nada más.
Volviendo a los agentes de IA, ¿cómo opera el de Twilio?
Más del 95 % de todos los clientes potenciales entrantes son abordados inicialmente a través de un agente de IA. No es el chatbot, sino que primero recibes un correo electrónico de Twilio generado por nuestro agente de IA. Se llama Isa Bell, pero no tenemos ninguna relación... Isa tiene una puntuación NPS (Net Promoter Score, mide la lealtad del cliente basándose en la probabilidad de recomendación) de nueve sobre diez. Dejamos claro que Isa es un agente, pero recibimos correos electrónicos con frecuencia de personas que dicen: «Mira, te mereces un ascenso. Por favor, dile a tu jefe que estuviste fantástica hoy». Y nos está funcionando muy bien. Nos ha permitido brindar un nivel de servicio al cliente que, como entidad comercial, no podríamos permitirnos, no podríamos contratar suficiente personal en nuestros centros de llamadas para atenderlas todas. Isa está disponible 24 horas al día, habla 14 idiomas diferentes y está desplegada en 80 países.
WhatsApp es la aplicación número uno utilizada en comunicaciones corporativas, pese a que tiene serios problemas de seguridad.
Lo que diría sobre WhatsApp es que, desde la perspectiva del consumidor, ofrece casi lo mismo que RCS. Será interesante ver cuál de los dos canales logra antes la adopción del consumidor. Ambos tienen capacidades de rich media en las llamadas.
¿Recomendaría WhatsApp para empresas?
Lo estamos implementando con Meta, y tenemos clientes conjuntos. Depende de dónde estén tus clientes. En Latinoamérica, la adopción de WhatsApp es enorme y las empresas que quiere llegar a los consumidores saben que con WhatsApp tiene el alcance. En Europa es una carrera entre el lanzamiento de RCS y el de WhatsApp para empresas, luego los consumidores decidirán. Pero la funcionalidad es muy, muy similar.
¿Qué recomendaría a las empresas que quieren mejorar sus relaciones con sus clientes?
Llamadas de marca. Si sé que eres tú quien llama es mucho más probable que conteste. Y una parte de las llamadas de marca, que lanzaremos a finales de año, es que también podremos mostrar en tu pantalla como notificación de qué trata tu llamada. Así que sé que me llamas y sé de qué se trata, y eso va a aumentar enormemente las tasas de respuesta. Ya podemos ver en los primeros despliegues, las tasas de respuesta son mucho más altas con las llamadas de marca.
¿Por que está creciendo tanto Twilio?
Nuestro tráfico de voz creció mucho el año pasado. Y el cuarto trimestre fue realmente fuerte. Hace unos años nadie quería hablar, todos querían enviar mensajes de texto. Nuestro negocio ha demostrado que mucha gente sí quiere hablar.