¿Vuelve a estar de moda la moda?

Los españoles llevaban años gastándose cada vez menos dinero en ropa, pero la tendencia ya es otra. Para conquistar a clientes «infoxicados», las empresas tendrán que saber posicionarse en Internet y apostar por la sostenibilidad; el consumidor 3.0 compra desde los valores y la emoción


Redacción / La Voz

Sábado por la noche en un apartamento del centro de A Coruña. Un grupo de treintañeras arreglan el mundo -su mundo- en apenas media hora. «El problema es que las marcas se empeñan en contentar a todo tipo de perfiles porque en la actualidad hay una saturación de tendencias, y eso es imposible», comenta una de las presentes. Para añadir, otra de las chicas, que es el cambio en los hábitos de consumo la razón de que el gasto en moda no sea mayor, aludiendo como factor principal la preferencia por invertir en ocio y viajes antes que en ropa. La preocupación de estas jóvenes por resolver el cubo de rubik en el que se ha convertido el sector de la moda en nuestro país no es casual. Diseñadoras en la empresa matriz del imperio Inditex ponen sobre la mesa las posibles razones que impiden que, una vez ha quedado atrás la época de vacas flacas, los españoles aún se resistan a rascarse el bolsillo en ropa tanto como antaño. Más si se tiene en cuenta que España es el tercer país europeo (detrás de Italia y Francia) que más prendas exporta. Por no hablar de la amalgama de looks de editorial de revista de moda que se pueden apreciar si uno se da una vuelta (sobre todo) por el litoral noroeste peninsular. Y aún así, se cuentan por decenas las grandes compañías que pierden millones sin saber qué estrategia utilizar para remontar. ¿Qué le está pasando a la industria?

No es cuestión menor sacar a relucir esta pregunta. Tampoco en Galicia, donde la moda representa un 6 % del PIB de la comunidad. Pese a que el sector sigue dando alegrías de puertas para adentro, y el «efecto Zara» siga en boga -esa paradoja de que un gallego con un sueldo inferior a un madrileño gaste más en ropa que el de la capital-, en los últimos años también han saltado algunas alarmas.

Casos como el de Adolfo Domínguez (que consiguió remontar pese a la debacle vivida el pasado año) o Caramelo (que tuvo que echar el cierre en el 2016) hicieron tambalearse a buena parte del sector en Galicia. Si no se libró la comunidad que es el buque insignia de la moda en el país, pueden imaginarse cuántas firmas se encontraron, en la península, en una situación igual de peliaguda. Cabe mencionar a Gocco, Pepe Jeans, El Ganso o Desigual. Hasta Mango, la única compañía que en España podría ir a la zaga de Zara, entró en pérdidas por primera vez en su historia en el 2017.

«Para entender por qué el mundo de la moda está en un punto menos sólido que hace años hay que partir de la idea de que al fast fashion, con el que llevamos décadas conviviendo, le ha salido un duro competidor: la sostenibilidad. La sociedad está ahora especialmente preocupada por la conciencia social, y aunque aún son pocos los que rechazan modelos de empresa que no trasladan un concepto sostenible, la tendencia pasará por ahí, y habrá que adaptarse sí o sí», asegura Ignacio Cortina, coordinador de la Escuela Superior de Diseño y Moda Goymar (A Coruña). Y pone asimismo sobre la mesa, cómo no, al gigante Internet para explicar que es un «adaptarse o morir» lo que les espera a las compañías. Una situación a la que muchas se resisten. «La clave es la convivencia offline y online, porque ofrece una ventaja competitiva, si saben hacerlo bien, frente a los pure players (Asos o Zalando serían dos ejemplos)». Efectivamente, la red se ha convertido en un caladero potente de consumidores. De hecho, según el último estudio de moda realizado por Cetelem, el 8 % de los españoles compran a través de Internet. Pero el porcentaje se eleva al 25 % si hablamos de aquellos que ya utilizan de manera indistinta los dos canales de compra: física y digital.

 Los errores y los retos

La pérdida del concepto de temporada, que despista al consumidor (y se liga muchas veces a una agresiva política de rebajas), sumado a la volatilidad del millennial, tampoco ayudan a que el sector tenga claras las herramientas para conseguir que el tícket medio por hogar en ropa pueda estar en cifras similares a las del 2006, cuando el gasto ascendía a 2.059 euros. Mientras que en el 2017 la cifra rondaba los 1.500 euros. «La generación que ahora tiene veintipico o treinta años realiza compras emocionales: están infoxicados por la cantidad de oportunidades que encuentran a través de las redes sociales pero, a la vez, quieren hacer compras acordes con sus valores. Esto no quiere decir que la moda no esté presente para ellos; al revés, sigue muy vigente. Pero no todas las marcas son capaces de conseguir generar el atractivo necesario para que se lleva a cabo la compra», comenta este experto.

Por otro lado, la directora de este mismo centro de estudios, Carmen Herranz, advierte de que como el sector de la moda no es precisamente ahora una balsa de aceite, quizás no sea un momento adecuado para llevar a cabo «una expansión demasiado espectacular; y algunas compañías han caído en ese error». De hecho, el vicepresidente del Foro Marcas Renombradas Españolas, Antonio Abril, comparte en el informe El Atlas de la Moda del Icex que el reto de las grandes compañías de moda del país debe ser, más allá de exportar productos y servicios, «conseguir internacionalizar las marcas».

«La atención personalizada gana posiciones frente al low cost»

L. G. V.

Utiliza la palabra «repulsa» para definir el sentir que muchas de sus clientas sienten hacia el fast fashion, derivado de un exceso de productos de baja calidad. Son ellas las que, sobre todo para ocasiones especiales, prefieren invertir en prendas atemporales que les duren toda la vida frente al último grito en Instagram que, la próxima temporada, se verá desfasado en el armario. Álvaro Poyato, que durante años trabajó como diseñador de complementos en una gran compañía de productos de lujo en Ourense, decidió plantarse y dedicarse solo a su proyecto personal: realizar trajes a medida, convencido de que la demanda de este tipo de servicios no haría más que crecer.

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