Envases que disparan las ventas

Empresas gallegas comienzan a invertir en el diseño de «packaging» como estrategia para no perder cuota de mercado, pero Galicia aún tiene que sembrar en este campo del márketing


Redacción / La Voz

En 1954, a Enric Bernart, propietario de una empresa catalana especializada en elaborar peladillas, le presentaron un reto: reflotar Granja Asturias, dedicada a la fabricación de dulces a partir de manzana en esa comunidad del norte. Hizo un estudio de mercado. Comprobó que los mayores consumidores de los caramelos que fabricaban eran los menores de 16 años, pero había un problema. Sus padres no tenían mucho amor por el producto porque sus retoños llegaban a casa embadurnados de almíbar. Enric pensó. Colocó un palo al caramelo e inventó un icono: el Chupa Chups.

Pronto su producto se consolidó en España. Entonces quiso que diera también el salto al extranjero. ¿Cómo? Diseñando un envoltorio capaz de cautivar al público de todo el mundo. Encargó el trabajo a Dalí, que había bebido de las fuentes del diseño industrial norteamericano. Las mismas que habían hecho adelgazar la botella de Coca-Cola o habían logrado que el nombre de la sopa Campbell no solo acabara resonando luego en los hogares, también en el mundo del arte de la mano de Andy Warhol en 1962. Dalí lo dibujó en menos de una hora, se llevó una buena tajada por ello, pero hizo triunfar al producto. Aquel envoltorio fue una gran inversión. En Galicia son cada vez más las empresas de sectores como el vitivinícola, el conservero, el del aceite o el alimentario, en general, que están comenzando a entender la importancia del envase como medio de seducción y, en consecuencia, como dinamizador de la cuenta de resultados. Son ellas las que han abierto el camino, pero aún queda mucho recorrido por hacer.

La ourensana Eidos de Iría conocía bien su objetivo. Tenía un buen producto y quería que el público también lo supiese. Pero, ¿cómo podían hacer para que los consumidores se fijaran en él, al menos la primera vez? «Hai nove anos sacamos a primeira colleita, era moi pequena. Queriamos xogar ao grande. Sacámola nunhas botellas que viñan nunha caixa de madeira de piñeiro... O produto era moi bo, pero con aquel empaquetado saía moi caro. Non logramos o obxectivo», recuerda ahora su propietario, Pepe Barroso. Cambiaron la estrategia por la de un envase más modesto y el aceite empezó a salir. Pero el diseño entraba con fuerza en el sector. Hace tres años dieron otro enfoque : «Pensamos en cambiar o envase outra vez. Queriamos unha botella diferente, pero que ao vela de lonxe fora identificada coma aceite. Eu pensara na ánfora, tíñao claro. Para facela diferente puxemos o burato. Nas feiras vemos que moitos a primeira vez mercan o aceite por iso», apunta.

Ese es un ejemplo de los que han entendido la importancia del diseño como brazo fundamental en una buena estrategia de márketing, pero no ocurre en todos los casos. «Cada vez hai máis que están mellorando os envases, pero tamén hai xente moi reacia a cambiar. Costa traballo, ás veces, que vexan o deseño coma un investimento que vai no seu beneficio e non coma un gasto que non ten retorno», apunta Carlos Álvarez, del estudio de diseño Desoños. Fundado en el 2001, comenzaron a trabajar en el diseño de envases (packaging) hace unos seis años. Ahora están resolviendo, como apunta, «as botellas de tres viños de tres denominacións diferentes. Pero os que nolo encargaron tiñan claro que precisaban investir cartos nos envases, non se lles pasaba pola cabeza non pasar por un estudo de deseño para facelo. Temos algunha experiencia en conserveiras, cunha empresa de cosmética, unha empresa que fai empanadas de millo...»

Las que mejor han entendido la importancia del envase, añade, son las empresas de nueva creación o aquellas donde se ha producido un cambio generacional en la dirección. Y no solo lo hacen aquellos que quieren hacerse un hueco en las tiendas de productos gourmet, también los que quieren destacar en los lineales del supermercado. «Hai cadeas de supermercados que o fan moi ben diferenciándose ao destacar, por exemplo, no envase que un produto non ten gluten, aínda que calquera outra marca non o ten tampouco», añade.

Antes de dar el salto al mercado en el 2013, los fundadores de la compostelana Conservas Catrineta habían meditado mucho sobre dónde querían estar. «Sabíamos que o noso público obxectivo era o que vai mercar ás tendas ou colmados de toda a vida e encargamos un envoltorio axeitado para iso. Foi entre Paulina Furnes, deseñadora arxentina, e nós », cuenta Cristina Doel, socia fundadora. Para hacer el envoltorio que cubre la lata meditaron sobre los valores de la empresa: «Os nosos valores eran unha conserva tradicional, de moita calidade, pero actualizada e revisada. Iso era o que queriamos poñer en valor. En Galicia temos un produto de moita calidade, pero moitas veces a imaxe que ten o envase non ten unha correspondencia co contido de dentro».

Saber cuáles son los valores que mueven a la empresa resulta fundamental a la hora de diseñar una estrategia de márketing, donde va incluido también el envase. Es lo que opina el diseñador y profesor del máster de diseño de producto de la Escuela Superior de Diseño de Barcelona, Jordi Canudas. «Ha de haber una coherencia en la comunicación. Has de ver qué valores te hacen único como empresa. Eso ha de impregnarlo todo para ir generando marca. Resulta complejo, fundamentalmente en la empresa familiar donde muchas veces debes pasar tiempo para extraer los valores que hay detrás porque muchas veces ni la misma empresa los conoce, aunque los tiene».

«Ás veces costa traballo que o empresario vexa o deseño do envase coma un investimento»

«En Galicia temos un produto moi bo, pero moitas veces a imaxe do envase non ten correspondencia»

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