El turismo de Lugo tiene que mejorar en las redes sociales

Un estudio de la Universidad de Alicante analiza 21 eventos culturales y sociales que difundieron la imagen de la ciudad

Turistas paseando el pasado 15 de agosto del 2020 por el adarve de la Muralla de Lugo
Turistas paseando el pasado 15 de agosto del 2020 por el adarve de la Muralla de Lugo

lugo / la voz

La eficacia de la difusión de eventos en Lugo «es mejorable». Así se desprende del estudio que realizaron las investigadores de la Universidad de Alicante Concepción Campillo y Alba María Martínez en un estudio que analizó la estrategia de márketing turístico de los sitios Patrimonio Mundial en España a través de los eventos 2.0, aquellos que utilizan las redes sociales para su difusión.

Las autoras del informe, publicado en el 2019, analizan hasta 40 lugares de España con el reconocimiento de la Unesco, entre ellos Lugo por su Muralla, y sus conexiones con Facebook («plataforma más efectiva antes y después del evento») y Twitter («la más popular durante el desarrollo del evento y su retransmisión»).

Las dos profesoras analizaron la web del Concello de Lugo referida a «Lugo destino turístico», así como los perfiles de Facebook y Twitter de LugoTurismo, en concreto los datos sobre la audiencia de los eventos a través de las publicaciones y el seguimiento de los mismos.

Estudiaron en el 2016 hasta 21 eventos culturales y sociales que difundieron la imagen de la ciudad a través de las citadas redes sociales: XXV Festival de Jazz de Lugo, XV Aniversario de la Declaración de la Muralla Romana de Lugo como patrimonio de la Humanidad, XIII Carrera Lugo Monumental, Cabalgata de Reyes Magos, Vuelta Ciclista a España: Lugo punto de llegada, Presentación institucional candidatura Muramiñae: da muralla ao Miño, Fitur 2016, XVI Muestra de Teatro Clásico, Día Internacional de la Mujer, Seminario sobre las tecnologías de la información y la comunicación para la difusión de ciudades históricas en Florencia y presentación proyecto Muralla digital, Lvcvs Cultural, Día Mundial del Autismo, Ruta Os cazadores de minerais, Arde Lvcvs, Asistencia a Congreso Internacional de Murallas del Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad, XXVIII Triatlón do Miño, Volta Júnior, Acto solidario pro enfermedades raras, Ruta Terras de auga e cultura, Día Internacional de los museos y IX Desafío Volta a Lugo.

Concluyen que de los 40 espacios Patrimonio de la Humanidad analizados la Muralla de Lugo ocupa el puesto 13 en cuanto a interacciones en eventos a través de Facebook, por encima de la media, mientras que en Twitter no ocurre lo mismo y está por debajo de la media.

Luego también estudiaron el interés sobre los eventos 2.0 a través de ambas redes sociales (interacciones y publicaciones), quedando la Muralla de Lugo muy alejada del listado por puestos. Ambas investigadoras indican que una vez analizadas las variables de audiencia (publicaciones y seguidores), interacciones e interés suscitado crearon una ránking para establecer la eficacia de las entidades gestoras de destino (DMO) cuando utilizan en sus estrategias de márketing estos recursos para reforzar «la marca territorio Sitio Patrimonio Mundial».

Edicion del Arde Lucus del pasado 2020
Edicion del Arde Lucus del pasado 2020

Según este ránking, Lugo ocuparía el puesto 22 de los 40 lugares estudiados, dentro de la categoría C, y con 14 puntos. El lugar con mayor puntuación (47) fueron los monumentos de Oviedo y del Reino de Asturias. En quinto lugar se situó la Torre de Hércules (37 puntos), en el décimo tercero el Camino de Santiago (20 puntos y ya categoría B) y en el 21, uno por encima de Lugo, se situó la ciudad vieja de Santiago (14 puntos).

Según el baremo establecido, la Muralla de Lugo se situaría en la categoría que denota que la eficacia de las entidades que gestionan los recursos turísticos «es mejorable».

«El turista actual anuncia y promociona el destino a través de sus opiniones»

La autoras de la investigación destacan que desde hace unos años hay un nuevo paradigma del márketing turístico. Recuerdan que con Internet los modelos de información convivían entre lo digital y lo presencial, pero cuando llegaron las redes sociales el turista pasó a ser adprosumer, «porque anuncia o promociona el destino, produce informaciones sobre el (pro) y es consumidor del producto o subproductos turísticos (sumer). No actúa como mero espectador, sino que participa de forma activa en dicha experiencia, la comparte e influye en otros turistas potenciales con sus opiniones, poniendo en valor el destino».

De esta forma, el turista pasa a ser un «verdadero influenciador», quitando el monopolio a los agentes tradicionales, como turoperadores, agencias de viaje, medios de comunicación o las propias administraciones.

Las profesoras indican que dentro del concepto de destino no solo se debe incluir la ciudad o el monumento en sí mismo: «Es un conjunto de recursos materiales, servicios y experiencias culturales, formativas, gastronómicas, de ocio y tiempo libre que se interrelacionan y que constituyen su oferta global como producto turístico».

En este contexto, afirman que la organización de eventos de todo tipo en una ciudad «son un desafío y una oportunidad de gran valor para consolidar la oferta cultural, tradicional e identitaria». Y por ello, las redes sociales «proporcionan nuevas oportunidades para organizar, difundir y comunicar el evento, lograr más notoriedad y afluencia de participantes, tanto físicos como virtuales».

La web de turismo municipal es poco atractiva

Cualquier visitante que quiera conocer las cualidades turísticas de Lugo a través de la web municipal (www.concellodelugo.gal) se llevará una imagen poco actualizada. Los textos e imágenes que se pueden ver en la pestaña de «Turismo e Lecer» son de hace casi una década, con lo que ni el diseño web está acorde con los nuevos tiempos, ni los contenidos son los más apropiados para interactuar y tener acceso a datos, informaciones, vídeos, fotografías, entre otros servicios.

Por ejemplo, se ofrecen una serie de largos textos sobre las bondades del Lugo Monumental y Lugo Saludable, pero sin enlaces sobre los monumentos a visitar o los espacios naturales más recomendados. O se ofrecen varias fotos verticales sin ningún orden y con poco atractivo visual, comenzando la serie por el patio del cuartel de Garabolos, unos niños de espaldas jugando o un puesto del mercado atiborrad de productos que ni siquiera son agroalimentarios.

Cuenta esta web municipal con un vídeo, realizado en el 2011, que se titula «Ven dar unha volta por Lugo». En treinta segundos se ven sucesiones de imágenes, pero algunas han quedado desfasadas y al ser de hace casi diez años faltan elementos nuevos, como por ejemplo O Vello Cárcere, o los reconocimientos al cementerio de San Froilán o las reformas en las salas romanas, o las ventanas arqueológicas.

Al fondo de todo de la página web se hace referencia a otras webs de interés, pero o bien son antiguas o ya están cerradas.

Los turistas también pueden conseguir informaciones parciales de Lugo a través de Internet si consultan páginas de la Xunta (turismo.gal), de la asociación de hosteleros (...E para comer Lugo) o de la Diputación (Lugo Cambia). También hay webs privadas que sí tienen más datos.

En cuanto a las redes sociales, existen dos perfiles en Facebook, uno relacionado con Cultura e Turismo, donde tiene más peso la primera parte, y otra específica de las salas arqueológicas y la Oficina Municipal de Turismo. Dan noticias actualizadas.

En primera línea

Lugo tiene un enorme potencial turístico por numerosas cualidades por todos conocidas, pero hay dos motivos que le ayudan: aún están por desarrollar muchos recursos y cada vez es más valorada y conocida en el exterior; y además, dentro del escenario del covid, tiene un potencial que le puede consolidar como destino seguro, sostenible, amable, accesible y, por tanto, de calidad, tanto para el que viene como para las empresas y trabajadores que viven del turismo. Es cuestión de creérselo.

El efecto del Patrimonio Mundial: de 3.000 a 85.000 turistas al año

lorena garcía calvo
La declaración de Patrimonio de la Muralla ha disparado el número de visitantes en Lugo
La declaración de Patrimonio de la Muralla ha disparado el número de visitantes en Lugo

En veinte años Lugo ha aumentado un 2.700 % los visitantes

Cuantificar la relevancia de una declaración de Patrimonio Mundial no es sencillo, pero hay datos que pueden dar algunas pistas. Posiblemente recurrir al número de visitantes es la fórmula más llamativa.

Antes de que la Muralla fuese declarada Patrimonio Mundial, el número de turistas que llegaban al municipio rondaba los 3.000 al año. En el 2019 la estimación es que 85.000 personas visitaron la ciudad.

El incremento es inmenso. En porcentaje, sería crecer un 2.733 % en dos décadas, una cifra que atestigua cómo formar parte del elitista club de monumentos de la Unesco pone a una ciudad en el mundo. El conocimiento de la Muralla romana se extiende cada vez más, pero en todo caso en el Concello de Lugo lo tienen claro. No se trata de buscar un turismo de masas, sino uno de calidad y sostenible.

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