Esta compostelana estudió Psicología, pero su carrera profesional se ha centrado en la investigación de mercados y el márketing. Sostiene que la base para lanzar un negocio o un producto es que la empresa conozca a sus clientes, ver que encaje con las tendencias y los hábitos de consumo
09 may 2021 . Actualizado a las 05:00 h.Beatriz Pereira Lafuente (Santiago, 1973) se define como «una psicóloga un poco rara». A esta licenciada en Psicología siempre le interesó la estadística y su carrera profesional derivó, desde el principio, hacia el estudio del comportamiento del consumidor y el márketing. En 2001 entró de becaria en el departamento de investigación de mercados de R, en A Coruña, que acabó dirigiendo, y nunca se ha desvinculado del todo de la empresa. De hecho, ahora realiza este tipo de trabajo, de manera externa, para todas las marcas del grupo Euskaltel (entre ellas, R). Es una de los cuatro socios y la directora ejecutiva de Iuni Strategic Marketers, con oficinas en Santiago, A Coruña, Vigo y Madrid. La empresa, creada en 2009, se centra en la estrategia, el márketing, el márketing estratégico y la investigación de mercados.
-¿Cómo ha evolucionado la investigación de mercados?
-Hay metodologías que no cambian, varían las técnicas aplicadas, hoy con gran peso de la parte digital. Las metodologías básicas son la cualitativa, para profundizar en un tema, con entrevistas personales, reuniones de grupo para hablar de un tema o probar un producto... Y la cuantitativa: estadísticas y encuestas. El salto mayor se ha dado en los estudios cuantitativos, con la aplicación del big data. Cualquier dispositivo que tenemos está recogiendo nuestra información, que se puede utilizar para identificar perfiles de consumidores, analizar el consumo y, a partir de ahí, poder diseñar mejor los productos.
-¿Cómo se consigue diferenciarse en el mercado?
-Hay mucha competencia en todos los sectores y lo fundamental es diferenciarse, para eso tienes que conocer muy bien quién es tu cliente, sus necesidades, qué quiere, qué está buscando y qué no se le está dando. Siempre partimos de ahí, para crear una marca, un nuevo producto, un nuevo precio adaptado a las necesidades actuales... Es difícil, para muchas empresas, conseguir esa diferenciación. De cien productos que hay en el lineal o en Internet, ¿por qué van a escoger el tuyo? Si eres capaz de conectar con ese cliente, con sus necesidades y con las tendencias actuales tienes mucho camino recorrido porque te van a buscar. El siguiente paso es la fidelización.
-¿Cómo se logra?
-Hablamos de márketing relacional, construir al lado del cliente. Para eso tienes que tener una comunicación continua con él y hacerle caso, salirte un poco de tus botas y ponerte en las suyas.
-¿El poder es del consumidor?
-El poder lo tiene el consumidor, sin duda, aunque puede que no sea consciente. Las empresas tienen que estar muy pendientes, de ahí la importancia de la investigación de mercado. A veces las empresas no saben quién es su cliente (porque llevan mucho tiempo con un negocio que les va bien y nunca se pararon, o porque lo estudiaron en un momento y el devenir de la empresa les llevó a otro sitio), y ese es el principio de todo, para crear una web de comercio electrónico, una franquicia... Todo empieza por saber qué quiere la gente, ver si encaja la idea de negocio y el producto con las tendencias y los hábitos de consumo de la persona a la que quieres dirigirte [...]. Alguna vez nos han llamado para testar una web con neuromárketing, medir si era agradable, si iba a funcionar bien para la venta, y lo que acabamos haciendo fue una investigación de mercado para conocer el perfil del consumidor, porque no tenían identificado quién era su cliente.
-¿Qué es el ‘neuromárketing'?
-Es una metodología que te permite analizar directamente la respuesta fisiológica de las personas. Observamos a dónde está mirando la persona, cuánto tiempo se queda mirando cada elemento... Con eso, asociado con el análisis de un encefalograma o un electrocardiograma, podemos detectar si ante el estímulo que le presentamos está sintiendo una emoción, en qué momento y de qué tipo, si positiva o negativa. Sin margen de error, a diferencia de lo que ocurre siempre en investigación, porque vemos directamente la respuesta fisiológica. Se llegan a saber cosas que los usuarios no saben.
-Eso puede asustar...
-A veces haces una compra y no te puedes explicar bien por qué. En las compras habituales, el 85 % es emoción y el 15 % razón (si hablamos de un producto de precio elevado, como un coche, la parte de razón aumenta); la emoción es lo que pesa más a la hora de decidirte. Si preguntas, la gente no sabe decirte por qué eligió ese producto, puede ser por un color, un logotipo o unas letras que le han llamado la atención, la posición en el lineal... Hay muchos aspectos que están influyendo y eso se mide muy bien con el neuromárketing, viendo la reacción fisiológica que provoca.
«Como sociedad, nos queda mucho que avanzar para lograr la igualdad de género»
En el campo de la investigación de mercados y el márketing, Beatriz Pereira Lafuente, socia fundadora del colectivo Executivas de Galicia, no percibe diferencias entre hombres y mujeres. «Yo he tenido esa suerte, pero, como sociedad, nos queda mucho que avanzar para lograr la igualdad de género, en el ámbito laboral y en casa», recalca. Subraya como «algo positivo» del confinamiento que afectara a hombres y a mujeres: «Nos vino genial para que se dieran cuenta de lo que es trabajar con un niño gritando a tu lado y con todas las responsabilidades del hogar; al menos temporalmente, fueron compartidas. A ellos les hizo ser conscientes de lo que es trabajar y llevar la casa y cuidar a los hijos. Ni un paso atrás. Lo conseguido hay que defenderlo», proclama. Unos días trabaja desde casa y otros va a la oficina.
-¿Quiénes son los clientes de Iuni Strategic Marketers?
-Empresas medianas o grandes con necesidades de márketing o estrategia. Los departamentos de márketing de las empresas llegan a un punto en que necesitan descargar trabajo en un equipo externo, para sacar adelante un proyecto, una nueva línea de negocio, un producto o una investigación de mercado.
-¿De qué sectores?
-Variados, porque nosotros creamos equipos de trabajo adecuados para cada proyecto, con gente que controla la metodología necesaria y personas que saben del sector. En Galicia tocamos muchos sectores, el alimentario, el tecnológico, el maderero... Uno de nuestros mejores clientes es Delikia (firma de vending dedicada a la alimentación con máquinas automáticas).
-¿Cómo afecta la pandemia?
-Como empresa, por nuestra forma de trabajar, poco, estamos acostumbrados a hacerlo a distancia. Sí hablamos con nuestros clientes para ajustar precios temporalmente, cuando empezó, en un ejercicio de responsabilidad. Nos funcionó muy bien y no hemos perdido a ninguno. En cuanto a los hábitos de consumo, todo está cambiando muy rápido, las tendencias que se acercaban pegaron un salto, no solo lo digital, sino el cuidado del medio ambiente, ser más conscientes de las compras que hacemos, dónde y cómo. Ha afectado a las empresas, que están cambiando sus productos, su servicios y sus precios para adaptarse a la situación.