¿Son los datos el nuevo petróleo?

Los modelos de negocio basados en la explotación comercial de indicadores están en auge. La demanda de paquetes de perfiles ha disparado su valor; más allá de casos como el de Cambridge Analytica, la mayor parte de los operadores de datos son muy escrupulosos con la ley


Redacción / La Voz

Los datos son las bases que sostienen la información. Son poder. Y dinero. Hay quien habla incluso de que son el nuevo petróleo. Porque más allá de escándalos como el de la consultora Cambridge Analytica -al parecer obtuvo en el 2014 datos de más de 50 millones de usuarios de Facebook en Estados Unidos para elaborar un programa informático capaz de predecir qué harían los votantes durante las elecciones que dieron la victoria a Donald Trump-, su buena gestión resulta una poderosa herramienta de márketing. No solo eso. Cómo explica David Martínez, fundador de la consultora DateSpartan, ubicada en Londres, «permite reducir la ineficiencia empresarial. Todo el ahorro que supone para una compañía la optimización de su modo de operar acaba repercutiendo en un menor coste del servicio para el consumidor».

Un ejemplo que lo explica con claridad es el caso de Netflix. A su juicio, «la plataforma ofrece una amplia variedad de contenidos por 11 euros. Puede ofrecer esa tarifa porque lleva años optimizando su forma de operar. De no hacerlo de ese modo, todos los consumidores estaríamos pagando esa ineficiencia. Pero en Netflix todo funciona automáticamente y cualquier click que haga un usuario queda registrado. El consumidor, en conjunto, es el que ha de decidir hasta qué punto ese beneficio compensa». Y sobre el modo de operar de redes gratuitas como Facebook lo tiene claro: «Sería muy näif pensar que lo que ofrecen lo están regalando. Para poder mantener todo esa infraestructura tienen que sacar algún beneficio. Hay redes de pago que ofrecen lo mismo garantizando la total protección de los datos, pero no se usan. En general, la gente va a las gratuitas».

La clave está en ser consciente de que cualquier información que un usuario cuelga en una plataforma como Facebook está alimentando la máquina. Porque, como apunta el director general de la agencia de márketing digital Súmate, Daniel Borrego, aunque el 25 de mayo se hace efectivo el reglamento europeo de protección de datos, que entre otras cosas da potestad al consumidor para saber en todo momento cómo son utilizados sus datos, «ninguna legislación puede protegernos de nosotros mismos. A veces, como individuos no somos conscientes de la información que entregamos».

Aunque el caso de Cambridge Analytica y Facebook ha desatado el temor al Gran Hermano, hay que saber ver el lado bueno que tiene el manejo de indicadores. Porque en el amplio universo de la comercialización de datos, Martínez recalca que «hay empresas legales, menos legales y también mercado ilegal». Además, distingue entre indicadores o datos con nombre. «¿A alguien le importa que en una agencia de viajes conozcan que eres una persona de entre 20 y 40 años, española, y con familia cuando el hecho de que eso se sepa va a permitir que encuentre las vacaciones que le interesan más rápido y a un mejor precio? Mientras la información sea anónima y se respeten las normas de ese anonimato no hay problema. Hay empresas que lo que hacen es comercializar ese tipo de indicadores sobre clientes, algo que permite optimizar el servicio. El 60 % del mercado de datos trabaja con indicadores», aclara.

El peligro está cuando al juntar indicadores procedentes de diversas fuentes, dicho indicador pierda el anonimato. «El problema es cuando cruzan la frontera de poner nombre al perfil», apunta. Ahí entra en juego el nuevo reglamento de protección de datos, que, como explica un informe del Real Instituto Elcano, «tiene por objetivo la salvaguarda del derecho fundamental de la privacidad de los ciudadanos en el marco del mercado digital único europeo y en el contexto de la economía digital global, que precisa del procesamiento de una gran cantidad de información mediante la aplicación de algoritmos de inteligencia artificial (big data) junto a nuevos modelos de negocio basados en el intercambio y explotación comercial de datos».

¿Cuánto valen?

Las aplicaciones de la gestión de indicadores en campos tan dispares como el márketing, el cálculo más preciso de las primas de seguros, la prevención sanitaria o incluso, como apunta Borrego, como herramientas de geolocalización para ayudar en catástrofes, son las que hacen subir o bajar su cotización. La pregunta es, ¿cuánto valen? «Depende de para quién sean y del valor que puedan tener para cada persona o empresa. En el campo del márketing, por ejemplo, un correo electrónico no vale lo mismo para alguien que tenga un negocio online que para una empresa que trabaje con distribuidores», explica Daniel Borrego. Aunque comenta que hay varios trabajos que estiman el valor de un email entre 50 céntimos y un euro y el de un teléfono puede llegar a rondar los 5 o 6 euros, su cotización varía en función de lo compartimentados que estén. Y José Manuel Sanz, consultor experto en protección de datos, añade que el valor, sobre todo a la hora de comprarlo, aumenta en función del volumen. «Un conjunto de indicadores del perfil de unos 50.000 potenciales clientes, por ejemplo, tienen mucho valor para una empresa, aunque a nivel individual el valor sea muy bajo».

¿Por qué? «Porque del resultado de analizar el mercado a partir de ese tipo de indicadores depende que una empresa acabe el año con un saldo óptimo o no. Trabajo con muchas startups o compañías que están en fase embrión. Para ellas resulta fundamental conocer cuál es su lugar en el mundo, cuál es el público que les puede interesar», apunta.

Pero más allá del campo del márketing, Martínez aporta otro matiz. «No podría generalizar cuánto vale un conjunto de indicadores, había que analizar un caso concreto». Habla, por ejemplo, del campo de los seguros. «Analizar los riesgos es fundamental para compañías de ese sector. Aunque la precisión de cómo lo calculo mejore solo el 1 %, estamos hablando de mucho dinero. Antes las aseguradoras lo calculaban a partir de las preguntas realizadas en un formulario, ahora hay bases de datos mucho más amplias. Hay coches que hasta llevan sensores para ver qué tipo de conducción hace el asegurado», comenta. La última pregunta, en consecuencia, es: ¿Hasta qué estamos dispuestos a contar a cambio de todos esos beneficios?

«El 60 % del mercado global de datos trabaja con indicadores que permiten optimizar un servicio»

Conoce toda nuestra oferta de newsletters

Hemos creado para ti una selección de contenidos para que los recibas cómodamente en tu correo electrónico. Descubre nuestro nuevo servicio.

Votación
4 votos
Comentarios

¿Son los datos el nuevo petróleo?