Jordi de San Eugenio Vela: «Crear una marca no es hacer un museo con arquitectura excéntrica»
SOCIEDAD
Cree que un territorio se «vende» con proyectos integrales que mejoren la vida de la gente
18 ago 2015 . Actualizado a las 05:00 h.«No hay pócimas mágicas para promocionar una ciudad». No lo son ni el eslogan ni el edificio rocambolesco. Jordi de San Eugenio Vela, doctor por la Pompeu Fabra de Barcelona y profesor en la Universidad de Vic, es un experto en marcas y territorio que defiende proyectos integrales.
-¿Es el Guggenheim el ejemplo?
-Se estudia en las universidades, es un ejemplo de buenas prácticas en marcas territoriales. La marca es un efecto, no una causa. Cuando un Gobierno dice que va a construir una marca vamos mal. Tiene que apostar por construir un modelo de territorio. Bilbao era una ciudad industrial que sufrió la deslocalización. Y apostó por el sector servicios con un claro matiz cultural. Eso implica una intervención territorial, un cambio estructural. El planeamiento urbanístico de Bilbao se modificó creando nuevos espacios. El Guggenheim es la punta del iceberg.
-No basta con un museo.
-Crear una marca no es levantar un museo con una arquitectura excéntrica. El proceso es al revés. Hay que repensar un territorio. Y es entonces cuando encendemos una lucecita led, potente, como el Guggenheim, que diga: «Señoras y señores, este territorio les ofrece esto».
-¿Qué le parece que ha sucedido con el Gaiás en Santiago?
-Me da la sensación de que hemos incurrido en esa idea de que cuánto más excéntricos seamos, más habremos avanzado en la marca. Ha sucedido de forma extrema en Dubái, con construcciones totalmente excéntricas. Es un error.
-La solución tampoco está en un simple eslogan...
-La cultura de marca que tenemos es hacer un eslogan y un logo. Y creemos que la ciudadanía lo asumirá como una marca. Uno de los gurús de place branding aconseja no gastar un céntimo de euro en un logotipo y, en cambio, asfaltar la calle que la vecina tiene delante de su casa. Históricamente hemos pensado en las marcas para la gente de fuera. Los primeros interesados en la marca tienen que ser los ciudadanos y las empresas del territorio.
-¿Cómo valora la apuesta cultural de Málaga con el Pompidou y el Museo Ruso?
-Saben a dónde quieren llegar, con una apuesta cultural potente. Están en proceso. Nuestro equipo trabaja en consultoría y cuando hablamos con responsables políticos les pedimos un mínimo de dos años para conceptualizar una marca. Los gobernantes se llevan las manos a la cabeza. Hacemos encuestas, creamos consejos de sabios... Una de las lacras de nuestro país es que si antes gobernaba el rojo y ahora lo hace el verde, lo que ha hecho el rojo no vale. Trabajamos con un municipio que cambiaba de logo y eslogan cada cuatro años. Se usa mal el dinero y nadie hace suya la marca.
-¿Se encuentra con el político que viaja y quiere copiarlo todo?
-Es otra lacra. El «yo quisiera ser». Las copias son fatales. No se pueden hacer copias de bajo perfil. Hemos trabajado en un proyecto para vender algo más que sol y playa en el Ampurdán. Y lo primero que nos dijeron es que el Ampurdán es la Toscana catalana... Aconsejo recurrir a la geografía de la alpargata, gastar suela y hablar con la gente para descubrir el territorio. Es importante escuchar al técnico que sabe. Y los ciudadanos deben percibir que el planteamiento mejora su calidad de vida.
-¿Algún caso modélico de ciudad o país ahora mismo?
-Holanda ha apostado por un rebranding sin renunciar a las flores, las bicis y los coffee shop. Me gusta también Nueva Zelanda, con sus paisajes, la cultura mahorí, el deportes de riesgo, los All Black... A nivel nacional me interesa el trabajo que se lleva a cabo en Barcelona, donde intentan no morir de éxito. Ya no se trata de que vengan más turistas.