Lo que no se ve, no se vende

El envase juega un papel vital para la marca. De hecho, un reciente estudio demuestra
que cambiar el «packaging» de un producto puede hacer que crezcan las ventas casi un 6 %


Redacción / La Voz

Dicen que la belleza está en el interior. Pero la primera impresión es, en muchas ocasiones, la que cuenta. Y sobre todo cuando de lo que estamos hablando es de consumo y de publicidad. Es una realidad. Los productos nos entran por los ojos. Antes de conquistar nuestro paladar o hacerse un hueco en nuestras despensas, todo lo que compramos en el supermercado conquista nuestra mirada. Los duchos en materia de publicidad lo tienen muy claro: «Lo que no se ve, no se vende». Y para conseguir que un producto sea visto -y por tanto acabe siendo comprado- la notoriedad del envase cumple un papel crucial. De hecho, tal y como explican desde la consultora Nielsen, el 70 % de las decisiones de compra de los consumidores se producen justo delante del lineal de la tienda.

Y por todo ello, la belleza exterior, el envase, es una de las cuestiones que más cuidado y mimo requieren por parte de todos aquellos vendedores que deseen que su producto acabe copando un hueco importante en las despensas de los ciudadanos. Y cuando algo no funciona, lo mejor es poner remedio pronto. Las cifras hablan por sí solas. Según un informe de Nielsen, optimizar y mejorar el diseño del packaging puede traducirse en dinero contante y sonante para el fabricante. Porque hacer los cambios de manera correcta puede generar un incremento del 5,5 % en ventas.

«En cada lineal o en cada estante de los supermercados se vive una guerra entre marcas. Hay un montón de productos diferentes dándose codazos por ver quién es el que llama más la atención del cliente», resume José Ruiz, experto en neuromárketing. Y una de las mejores armas para lograrlo es precisamente el envase. También entran en juego otras variables como el lugar que tiene en el lineal: «La posición que ocupa una marca en un estante del supermercado se compra. Es decir, yo le pago a Carrefour o a Mercadona por estar en un sitio más visible, generalmente a la altura de los ojos. También se compra el espacio. Lógicamente si ocupamos un metro de lineal seremos más visibles que si ocupamos diez centímetros», explica este experto.

Pero controlar esta variable es mucho más complicado que la del envase: «Estar en un sitio o en otro no depende solo de lo que yo pague. También depende de que todos los supermercados cumplan el acuerdo al que yo he llegado. Y en eso no tenemos el control. Así que la única arma que tenemos para convencer al cliente que está al 100 % en nuestras manos es el diseño del envase».

Y en este sentido, cualquier cambio, por pequeño que pueda parecer a la vista del ciudadano de a pie, puede tener consecuencias sorprendentes. Un buen ejemplo de ello es el caso de las conocidas chocolatinas de M&M’s. Esta marca decidió dejar de presentar a sus clientes sus bolsas tumbadas en el lineal para pasar a ponerlas de pie. Y vaya si se notó el gesto. Porque este simple cambio se tradujo en un incremento del 7 % en sus ventas en Estados Unidos. «La clave fue entender la enorme variedad de productos y tamaños cuando se compran caramelos y que las bolsas, cuando están tumbadas, provocan un trabajo extra al consumidor. De hecho, los caramelos son de los productos que están a la cola en facilidad de compra», explican desde Nielsen.

Según explica José Ruiz, también juega un papel clave lo que hacen los demás fabricantes, la competencia. Si el producto se presenta al cliente tumbado, es muy posible que este se vea mucho menos. Y es que, si nos fijamos en las estanterías de los supermercados, el 95 % de los productos (salvando la línea de congelados) se presentan en vertical. «Cuando tú te mueves en un entorno durante un tiempo, acabas familiarizándote con ciertos códigos y buscas los objetos en él de una determinada manera. Si una marca expone su producto tumbado mientras que todos los demás lo presentan de pie, los clientes tenderán a buscarlo en vertical, como los demás, y es posible que tarden mucho más en encontrarlo y acaben decantándose por otro de la competencia», resume el experto en neuromárketing.

Y en este sentido, los cambios excesivamente disruptivos también pueden tener consecuencias nefastas: «Igual que tú buscas productos en vertical, tú asocias una serie de estilos de envase al producto. Imagínate que quieres ser muy revolucionario y envasas lejía en una botella de vino, que por ley no se puede, pero vamos a imaginarnos que sí. Es muy probable que los consumidores, cuando pasen por el lineal de limpieza, ni se fijen en la botella, porque están buscando algo con un estilo completamente diferente».

Diferenciarse o morir

Pero diferenciarse de la competencia también puede ser sano. Un ejemplo es, tal y como explica Ruiz, la campaña que llevó a cabo hace uso años Danup, el yogur bebible de Danone. Este producto, pionero en su momento, se presentaba con un envase blanco. El fabricante decidió dar un giro radical y cambiar el etiquetado a negro cuando llegó la competencia: «Como eran la referencia en yogur bebible, el resto de marcas habían seguido las mismas líneas de diseño que ellos. Hasta tal punto que Danone detectó que los consumidores no distinguían Danup del resto. Como su marca era potente en aquel momento, cambiaron el color para distinguirse».

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