Muchas empresas se han encontrado con incómodas imitaciones de su marca. Los expertos advierten que recurrir para su eliminación es un proceso largo, costoso y no siempre efectivo
10 feb 2019 . Actualizado a las 05:07 h.Determinantes y decisivos, los logos son un elemento crucial para una marca. Son la mejor carta de presentación de cara a la galería, al cliente. A veces, cuando son muy reconocibles, son un auténtico filón y fuente de alegrías. Una buena combinación de líneas y colores puede ser más que suficiente para posicionar los valores de una empresa, para transmitir su identidad y para captar -en un par de segundos- las miradas de los consumidores. Un estudio publicado en el 2017 en el Journal of Consumer Research apuntaba a que el 93 % de las decisiones de compra se basaban en las percepciones visuales y que incluso un 7 % de las adquisiciones se hacían empujados por el color del producto o la marca. Hasta los consumidores lo reconocen. El 80 % considera que una simple tonalidad los ayuda a reconocer a las marcas y a decantarse por uno u otro producto. Como muestra, un botón. Las empresas con un logo azul son vistas como más seguras, las naranjas como más baratas y las verdes como más naturales. Y por ello, es importante elegir un color que no desentone con lo que realmente queremos transmitir.
Los logos dan alegrías. Pero también muchos disgustos. Ese pequeño y en apariencia sencillo dibujo también puede acabar convirtiéndose en un verdadero quebradero de cabeza. Porque este mundillo no está libre de imitadores. Cientos de empresas acaban inmersas en una larga y costosa batalla legal por toparse un día con una imagen que guarda un parecido muy razonable con su carta de presentación. Los ejemplos se cuentan por cientos. El comité organizador de las Olimpiadas de Tokio 2020 se veía obligado en el 2015 a retirar su polémico logotipo ante las sospechosas similitudes que guardaba con el del Théâtre de Liège en Bélgica. La cervecera Mahou fue carne de trending topic en Twitter por mostrar muchos parecidos con la imagen corporativa del partido En Marea.
«Cuando dos marcas coinciden en su logo, la primera consecuencia es, lógicamente, la confusión; que el consumidor llegue a identificar una con la otra y pueda acabar equivocándose», explica José Ruiz, experto en neuromárketing y en estrategia de marca. El peligro, asegura este experto, reside en utilizar tipografías estándar: «Cuando una empresa se sienta a diseñar su marca, esta tiene que ser lo suficientemente singular como para que nadie la pueda copiar por accidente». Conseguir un buen logo no es tarea sencilla. Para Ruiz, la palabra que lo resume todo es «memorable». «Tiene que identificar al producto o a la empresa que está representando, pero a su vez tiene que ser fácilmente recordable. También tiene que ir acorde con los valores de la marca. Así dicho parece fácil, pero no lo es. No vale con escoger una forma bonita o llamativa y listo, hay que analizar muchas cosas más».
Por eso, cuando una empresa tiene clara su imagen y le funciona, encontrarse con imitaciones es un engorro. «Cuando te encuentras con esta situación, puedes recurrir. Pero ojo, es un proceso largo y muy costoso», advierte el experto. Sobre todo cuando el del parecido razonable tiene su sede en otro país. «Lo primero que debe hacer una empresa es registrar su marca, un proceso muy barato por el que solo hay que abonar unos 100 euros. Pero la realidad es que muy pocos lo hacen. Además, cuando te inscribes en el registro lo haces en un solo país y un determinado sector, los tuyos. Cuando una empresa de un lugar o sector de actividad totalmente diferentes al tuyo poseen un logotipo semejante, recurrir se convierte en una auténtica odisea». Y el camino tiene todavía más baches. Porque además de demostrar que tú estabas antes en el país en el que surge la copia, el juez tiene que ver que todo el asunto está perjudicando a tus ventas o a tu imagen: «Si no puedes demostrar que el plagio te está haciendo daño, tienes la batalla perdida».
¿Un cambio?
Dicen los que saben que ante estas situaciones, una empresa jamás debe dejarse llevar y tomar decisiones precipitadas. Muchos pensarán que lo mejor es cambiar de logo y empezar de nuevo. No es tan fácil. «Una marca se plantea cambiar su símbolo porque quiere dirigirse a un público nuevo o porque busca transmitir unos valores completamente diferentes a los anteriores», explica Ruiz. Pero, advierte, no es una decisión que surja de la noche a la mañana. Ni mucho menos, fruto de un «calentón». «La inversión que hay que hacer para una campaña de este tipo es ingente. Además de pagar el diseño de una nueva imagen, hay que cambiarla en todos los sitios en los que aparecía (envases, anuncios, carteles...)». Y la cosa no se queda ahí: «También debemos iniciar una fuerte campaña para presentarnos de nuevo al cliente, justificar por qué hemos emprendido ese lavado de cara, y además conseguir que esa carta de presentación sea tan efectiva o incluso más que la que teníamos hasta la fecha». Y eso no siempre es fácil.