Cambios de nombre, sabores imposibles o nuevos logos, hasta las grandes marcas han caído en graves errores de márketing; un consumidor desubicado puede ser un cliente perdido
16 sep 2018 . Actualizado a las 05:00 h.Google, Amazon, Microsoft, McDonalds, Visa, Movistar o Zara. Son solo algunas de las cien marcas más valiosas del mundo. Firmas que, al margen de su buena salud financiera, son ya o van camino de convertirse en icono. ¿Quién no tiene grabada en la mente la sencilla interfaz del mayor buscador del mundo? En muchos casos, el consumidor ha fijado esas imágenes a base de años y de éxitos, pero también gracias al trabajo de márketing y publicidad que hay detrás de estos buques empresariales.
Tras la no tan lejana proliferación de la marca blanca, ¿cómo se explica que un cliente jamás abandone sus productos de cabecera aunque sean más caros que sus competidores? Eso se llama creación de confianza, conexión con el usuario, mensaje de autenticidad e incluso haber conseguido que el nombre de su marca se aplique al producto genérico. Por mucho que un bollo redondo con agujero no lleve impresa la palabra Donuts, es harto improbable que alguien le llame de otro modo. Algo que no ha impedido que los grandes hayan caído derrotados en arriesgadas batallas.
Hace más de 30 años, Coca Cola cometía el error más grave de su historia. La compañía de la fórmula mágica se sintió presionada por la escalada de ventas de Pepsi. ¿Qué hizo entonces? Dulcificar su sabor acercándose así al de la competencia. Ese producto se llamaba New Coke y aguantó en el mercado solo unos meses. El giro de Coca Cola fue aprovechado por Pepsi, que llegó incluso a usar el eslogan «Coca Cola cambia su sabor por el de Pepsi». «Hai marcas que forman parte da identidade do consumidor. A transferencia de atributos dunha marca á imaxe que os individuos queren proxectar de si mesmos é un dos factores que explican as relacións de fidelidade entre consumidores e marcas. Os fieis de Coca Cola non o entenderon. A marca perdeu o seu espazo», explica Alberto Dafonte, profesor de Publicidade de la Universidade de Vigo.
El gran refresco de cola estuvo a punto de hundir su centenaria marca, pero más arriesgados fueron aquellos que directamente se salieron de su mercado. En 1982, Colgate comenzó a comercializar en Estados Unidos alimentos precocinados. Una aventura de solo unos meses. Pocos entendían cómo la marca que limpiaba sus dientes, también les ponía el plato en la mesa. Y aunque parezca increíble, la locura alimentaria de Colgate no fue la única. A finales de los 90, BIC lanzó en algunos países europeos ropa interior desechable. Se unía así como producto a sus bolígrafos, cuchillas de afeitar o mecheros. «Unha marca debe valorar se o seu nome vai ser un valor ou un risco cando comece a vender algo co que os consumidores non a identifican. Manter o nome pode implicar transmitir a nova liña da marca ou desorientar ao consumidor cando entra en terreos totalmente alleos. Compraría alguén preservativos que levasen a marca dun popular antical para lavadoras?», se pregunta Dafonte. Y lo dice por algo: Reckitt Benckiser es una firma desconocida a pie de calle, pero es la creadora de Durex, Strepsils, Veet, Finish o Calgón. Otro fracaso en este sentido se lo trabajó Cosmopolitan. Por mucho que una de las grandes revistas femeninas se editase en más de cien países, nadie les garantizaba que a alguien le apeteciese comprar su yogur. Y es que la alimentación es algo muy complicado, incluso para aquellos que ya controlan el mercado. Si Donuts ya carga a día de hoy con las críticas de que su dulce clásico no sabe igual que hace años, parecía complicado el lanzamiento de Donuts Fresquito: el mismo producto, pero con sabor a lima limón. A Burguer King tampoco le funcionaron las patatas fritas «satisfries». Se promocionaban como patatas con menos grasa y menos calorías. Un intento más de las cadenas de comida rápida por introducir alimentos con mejor cartel en sus cartas. «A sociedade está preocupada por levar unha alimentación máis saudable: só se fala de edulcorantes, aceite de palma, etc. É lóxico que se tenten achegar a esa tendencia, ben de forma honesta, ben coma simple escapatoria. É complicado asociar a comida rápida coa alimentación saudable. Quizais lles baste con que os seus clientes potenciais e habituais perciban que o que comen alí é algo máis saudable ca antes».
La importancia del logo
Es más que probable que con el paso del tiempo, el consumidor piense que la firma a la que es fiel no ha cambiado en nada su imagen. Sí lo han hecho, pero las modificaciones son casi imperceptibles. La textil estadounidense GAP tuvo que recuperar su antiguo logo. En el 2010 habían innovado tanto que sus fieles llegaron a orquestar una campaña en las redes sociales. Fue tan dura, que la dirección de GAP reconoció el error. «Un cambio na representación gráfica adoita responder a un intento de manifestar cambios máis fondos. Moitos fieis prefiren o que consideran ‘de toda a vida’, a simboloxía que vincula a marca coas súas lembranzas, sexa mellor ou peor que o novo. Un recente caso é o do escudo do Atlético de Madrid». Hace poco más de un año, el club rojiblanco anunció que cambiaba el diseño de su escudo, coincidiendo con otro importante cambio. Su estadio sería el Wanda Metropolitano. La nueva imagen no fue bien aceptada de primeras. Veían su escudo de toda la vida convertido en un logo. Tras la polémica, que se multiplicó por la red, las aguas volvieron a su cauce. Otros no lo consiguieron con tanta facilidad. Son muchos los que recuerdan la campaña machista de Desigual. La firma de moda usaba en sus spots argumentos como que una joven tenía como objetivo «tirarse a su jefe» o incluso agujereaba preservativos bajo el lema «Feliz día de la madre». La red, expertos y multitud de caras conocidas, destrozaron la campaña. «Se o fas ben, conectas cos valores e sentimentos da audiencia, é probable que amplifiquen a túa mensaxe e a fagan propia, coma na última campaña de Nike con Colin Kaepernick. Se resulta ofensiva, ten por seguro que a xente vai expresar a súa opinión. Vale o mesmo caso de Nike: co movemento de queima de zapatillas polo uso de Kaepernick. A indignación é un elemento mobilizador moi potente», apunta Dafonte.
Ikea tampoco se salvó de la quema. El problema no fueron los muebles, sino la comida. Tuvo que retirar su tarta de chocolate por contener bacterias fecales. Lo mismo con sus albóndigas: contenían carne de caballo, algo que no especificaban.