La cosmética asalta el supermercado

Los productos de belleza de gran consumo atraen al gran público por el auge de los influencers y de tutoriales en Internet que han disparado esta tendencia

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Hacer la compra ya no es sinónimo de adquirir productos de alimentación e higiene básica. Ahora los consumidores también recurren a los grandes establecimientos con el objetivo de cuidarse por fuera y presumir de imagen. Y, además, a un menor coste que en puntos de venta especializados.

El dato está sobre la mesa: el 47 % de los consumidores adquieren productos de perfumería y cosmética en centros de gran consumo, frente al 22 % que lo hacen en farmacias, el 21 % en canales selectivos y el 10 % por medio de la venta directa, la estética profesional y la peluquería. Así se desprende del último informe de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), con datos del 2016.

Esta tendencia ha sido muy bien analizada por las principales cadenas que operan en España como Gadisa, Lidl, Mercadona o Auchan Retail, algunas de los cuales cuentan con sus propias marcas de cosmética.

El éxito es visible: casi todos los supermercados e hipermercados cuentan hoy con una amplia sección de productos de perfumería, maquillaje y cuidado corporal, donde la gama de artículos no deja de crecer. Líneas como Essence, Beter, Belle o Les Cosmetiques empiezan a sonar tan familiares como Garnier, Lôreal o Maybelline.

CALIDAD Y PRECIO

Existe un factor fundamental por el que los consumidores se decantan por adquirir productos de maquillaje y cosmética en los establecimientos de gran consumo: el precio. Pero no es el único: «Digamos que son artículos más generalistas, básicos, y en los que el precio es indudablemente un factor importante. Pero también lo es la variedad de surtido y la comodidad de acceder a todo lo que se necesita en un único acto de compra», apuntan desde Stanpa.

El último factor, y no por ello menos importante, es que la calidad de las diversas opciones cosméticas del súper o el híper es equiparable al de ciertos artículos de alta gama. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) lo corrobora en el caso de algunas cremas o protectores labiales, que compara entre sí en su página web.

Además, Stanpa subraya la calidad de los productos de cosmética en España, ya que «son vendidos en la UE y cumplen la legislación más exigente del mundo en cuanto a seguridad, eficacia, pruebas, buenas prácticas de fabricación o etiquetado».

«No es casual que España sea el octavo exportador mundial en artículos de este segmento, porque fuera de nuestras fronteras saben de su calidad», añaden desde Stanpa. Según los datos de la asociación, las exportaciones del sector español de perfumería y cosmética ascendieron a 3.800 millones de euros en el 2017, por encima de otros gremios como «el calzado, el vino o el aceite de oliva».

Fuentes de Future Cosmetics, distribuidor en España de las marcas de maquillaje low cost Essence y Catrice, consideran que «la diferencia de los supermercados versus las perfumerías es que tienen un tráfico enorme de gente y eso se traduce en probabilidades de compra».

Como ejemplo, la compañía señala que el surtido de Essence en Gadis «se ha duplicado en seis de sus hipermercados». Desde Gadisa, por su parte, confirman que la gama de productos de belleza y cosmética que ofrece el grupo tienen «muy buena aceptación» por parte de los clientes.

Este auge de ventas en gran consumo también explica que algunas cadenas de distribución ya dispongan de su propia marca, como Deliplus en el caso de Mercadona, Cien en el caso de Lidl o Cosmia en el caso de Auchan, y cada vez más sus responsables prefieren destacar la cualidad de «propia» por encima del término «marca blanca».

En el caso de Cosmia -a falta de datos concretos de facturación por línea de producto-, cuenta con «más de 500 productos disponibles en supermercados e hipermercados Alcampo y Simply y en comercio on-line», indican desde Auchan Retail España.

«El objetivo es poner al alcance de todo el mundo cremas, perfumes y maquillajes de calidad, que cumplan todas las garantías de seguridad», afirman desde el grupo, en el que el precio es también «una de las ventajas competitivas, con costes hasta un 30 % inferiores respecto a marcas internacionales».

BUN EN LAS REDES

Pero la razón que lleva a los clientes a comprar cosmética en el supermercado no es solo el factor calidad-precio. El fenómeno de las redes sociales y el auge del low-cost se ha traducido en que decenas de youtubers -e influencers en general- realicen tutoriales de maquillaje o recomendaciones de cosmética a partir de productos de maquillaje que pueden encontrarse en el súper.

Blogs, vídeos, fotografías en Facebook e Instagram… Un amplio material diario en el que se muestra variedad de productos y se compara su calidad con la de las marcas consolidadas y las líneas de alta gama.

Los últimos datos de Stanpa reflejan que «la moda de los selfies y la importancia de la imagen en redes sociales ha disparado el consumo de pintalabios un 12 %» en España, un aumento que se hace notar en supermercados e hipermercados, donde el abanico cromático de los labiales cada vez es más extenso, y en los que además el precio no suele superar los cinco euros.

Tal es el impacto de los blogueros que el canal de Youtube de Supermercados Simply (propiedad de Auchan) cuenta con su propio apartado con consejos de belleza con artículos de Cosmia.

Este fenómeno cubre, en parte, el hueco de la prescripción de productos, algo de lo que carece el gran consumo frente a los establecimientos de perfumería con atención personalizada, como Arenal, o retailers, como El Corte Inglés -aunque algunas cadenas como Mercadona sí cuentan con personal en este campo-.

«Fuera del gran consumo, el cliente busca otro tipo de cosas, como la prescripción, el valor añadido o la exclusividad», señala Stanpa.

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