Cambridge Analytica segmentó a los usuarios de Facebook en cinco categorías para lanzarles mensajes específicos
25 mar 2018 . Actualizado a las 05:00 h.¿Qué relación hay entre darle un like a una chocolatina de una conocida marca y el nivel de simpatía con Israel? A simple vista, no parece una respuesta fácil, pero el secreto de Cambridge Analytica, la empresa que se apoderó de los datos de millones de usuarios de Facebook y que ha puesto contra las cuerdas a esta red social por sus fallos de seguridad, es que halló una fórmula para sistematizar y dividir en cinco categorías a los potenciales objetivos de sus campañas de persuasión masiva para obtener réditos electorales.
El germen de este modelo de comportamiento está en el estudio que dos jóvenes psicólogos, Michal Kosinski y David Stilwell, desarrollaron de forma conjunta cuando coincidieron en el Centro de Psicometría de la Universidad de Cambdrige hace casi una década. Ambos investigadores buscaban patrones de conducta y fórmulas para cuantificar los tipos de personalidad como parte de su trabajo de fin de carrera.
Stilwell, mientras era estudiante, ya había diseñado varias aplicaciones para su comercialización en Facebook y otras redes sociales. Su mayor éxito se llamaba myPersonality, que se convirtió en viral en el año 2007.
Esa aplicación fue el germen del llamado modelo OCEAN, las iniciales en inglés de las cinco categorías en las que se pretendía dividir a todos los usuarios de Facebook contactados. El modelo se refiere a cómo calcula el rendimiento en una medida de apertura (Openness), conciencia (Conscientiousness), extroversión (Extraversion), amabilidad (Agreeableness) e inestabilidad emocional (Neuroticism). Estos rasgos son conocidos como «los cinco grandes» factores de la personalidad, identificados inicialmente en la década de los sesenta por investigadores de ciencias sociales.
Stilwell y Kosinski consiguieron correlacionar esas cinco categorías con los likes (respuestas de aprobación) que los usuarios daban en sus redes sociales. Para ello, aprovecharon un nuevo desarrollo de la aplicación de Stilwell, rebautizada ahora como «mi vida digital» y, a través de pequeños pagos y sorteos, lograron que más de 270.000 personas participaran en la campaña de recolección de datos y les abrieran las puertas de la información de varias decenas de millones de usuarios de Facebook.
Mercer entra en escena
El trabajo de campo de los dos investigadores vio la luz en el 2013 y entonces entró en escena el millonario Robert Mercer, el donante republicano más conocido y experto en el sector de las nuevas tecnologías, con una fortuna sideral merced a su fondo Renaissance Technologies. «No le importaba invertir auténticas fortunas en investigaciones experimentales destinadas a conocer el comportamiento de las personas», confesaba esta semana uno de los extrabajadores de SCL, la matriz del grupo en el que invertía Mercer y en la que trabajaban codo con codo su hija Rebekah y el polémico ultraderechista Steve Bannon, que ya había fundado para él Breitbart News, el periódico digital de referencia de los radicales estadounidenses y vivero de ideas del trumpismo.
Con el dinero de Mercer, Cambridge Analytica contrató al psicólogo Aleksandr Kogan, de la universidad del mismo nombre, que fue el encargado de agilizar la recolección de datos y poner en práctica el modelo de Kosinski y Stilwell.