Raymond Loewy, el padre del diseño industrial moderno

El máximo representante diseñador de lo americano, fue capaz de llevar a primer plano la innovación y el valor añadido. Nacido un día como hoy hace 120 años, tenía una máxima: «Lo feo no vende»

Loewy

Redacción

Raymond Loewy aplicó y desarrolló la máxima de que lo feo no vende. El pionero del diseño industrial tuvo una importancia capital, tanta que hoy en día cualquier estadounidense entra en contacto con algún diseño suyo al menos una vez al día.

El francés llegó a Nueva York en 1919, con 26 años y solo 40 dólares. Eso sí, venía cargado de ilusiones e iniciativa. Algo que le llevó a perdurar en el tiempo a través de su idea de darle valor al producto. «Entre dos productos del mismo precio, con la misma funcionalidad y calidad, el más vendido es el más bonito», decía Raymond Loewy que pretendía cambiar los hasta entonces monótonos y nada pensados diseños. Una idea que acabaría por convertirse en una obsesión y en toda una filosofía de vida.

A lo largo de su vida diseñó todo tipo de productos: barras de labios, frigoríficos, locomotoras, botellas de refrescos, coches e incluso naves espaciales. Y corroboró que su idea, la de que un buen diseño tan importante como el producto en sí en múltiples ocasiones, llegando a salvar a alguna compañía de la quiebra, y multiplicar incluso hasta lo increíble los beneficios de esa compañía.

El caso más célebre está en una popular marca de cigarrillos: Lucky Strike, que, en 1942, estaba a punto de hundirse y, gracias a la intervención de Raymond Loewy consiguió convertirse en una de las marcas de cigarrillos por excelencia a nivel mundial.

El diseñador francés Raymond Loewy (5 de noviembre de 1893 - 14 de julio de 1986) aportó un simple detalle que le dio el fuelle que le faltaba a la firma: sustituir el fondo verde original de la cajetilla por el color blanco.

Lo relata él mismo en el libro autobiográfico Lo feo no se vende, publicado por la Editorial Iberia en 1955. «Un día de marzo de 1940 se presentó en nuestra oficina, sin ser anunciado, un caballero bien vestido, de mediana edad, robusto, acompañado por su chófer (...) Era el máximo responsable de una gran tabacalera. Enseguida, agregó: 'Un amigo me dijo que a usted no le gusta la envoltura del Lucky Strike, lo cual significa que cree poder diseñar otra mejor. Yo no lo creo, además no sé que podría objetar contra nuestro envoltorio' (...) Yo le respondí: 'Puedo. ¿Quiere que apostemos?''¿Cuánto?''Cincuenta mil dólares, le respondí'». Después de fijar condiciones económicas y plazos, Raymond Loewy le aseguró al magnate que «una bella mañana de primavera» se sentiría «con el suficiente humor para diseñarlo» y que, dos horas después de que le llegase la inspiración, tendría listo su paquete y le telefonearía para hacérselo saber. Al atardecer, explica Loewy, George Washington Hill le envió una caja de Lucky con una tarjeta que rezaba: «Póngalo debajo de la almohada y tenga sueños agradables».

Pronto, los cigarrillos americanos estuvieron preparados para presumir de un nuevo envoltorio que supuso toda una revolución en la comunicación publicitaria del producto usual y se convirtió, además, en todo un icono en la sociedad americana. Raymond Loewy había hecho emigrar el logotipo del paquete de cigarrillos al anverso y al reverso, relegando las inscripciones legales y los datos del fabricante a los costados estrechos. Así, tanto si el paquete se encontraba sobre una mesa como si era arrojado sobre ella, quedaba visible inevitablemente el nombre de la marca, detalla Loewy en las páginas de su libro.

No fue fácil, sin embargo, el desembarco en Estados Unidos para Raymond Loewy. La soledad, el cansancio y la depresión marcaron sus primeros años en Nueva York, un camino que no se fue allanando hasta que consiguió sus primeras colaboraciones en algunas revistas de moda de la época, como Harper's Bazaar o Vogue, trabajos que el francés empezó a compaginar con labores de decoración de escaparates en famosos grandes almacenes de la ciudad. Fue aquí cuando Loewy decidió sacar toda su artillería pesada y abogar por el prólogo de lo que más tarde sería su filosofía de trabajo: una imagen de marca común, envases y elementos distintivos diseñados con inteligencia y esmero que le dieran valor añadido al producto, y un uniforme previamente establecido para todo el personal. Con estas máximas, el francés afincado en Estados Unidos consiguió empezar a mover los cimientos del márketing y, en apenas unos meses, extender por los comercios de todo el país el atuendo común y unificado entre los empleados.

Pionero del diseño industrial, Raymond Loewy llegó a contar, después de salir a flote de la gran depresión de 1929, con 140 grandes firmas en su cartera de clientes. Diseñó la carrocería aerodinámica de los automóviles Studebaker, locomotoras armadas con soldaduras y sin remaches para la empresa de trenes de Pennsylvania, las heladeras Frigidaire, los autobuses Greyhound, los populares logos de Exxon y de las gasolineras Shell -readaptando la «concha» inicial para que se apreciase con facilidad en la distancia y en la oscuridad con los colores rojo y amarillo, por la estrecha vinculación que la marca tenía con España- y la mítica curvada y ergonómica botella de Coca Cola, que Loewy «adelgazó» en 1954 para darle un aspecto más elegante y estilizado, haciéndola, al mismo tiempo, perfecta para ser agarrada con un mano.

Se convirtió en el padre del Stylin, una filosofía del diseño enfocada en hacer un producto atractivo para los consumidores con el fin de venderlo. En la sociedad americana, esta corriente floreció con fuerza tras la depresión económica de principios del siglo XX. Las empresas empezaron a tomar conciencia entonces de que, o se diferenciaban de algún modo de la competencia, o quedarían relegadas al olvido, un conflicto en el que el diseño del producto, con Raymond Loewy a la cabeza, se volvió esencial. A esto se sumó en la década de los 50 el nacimiento de la estética aerodinámica, un intento de reflejar el dinamismo vigente y el atropello de los tiempos modernos, suavizando las esquinas y las uniones de los objetos, que se redondearon y adquirieron una estética futurista que generaba hambre de futuro en el consumidor, que ponía en su punto de vista un prometedor horizonte, despertando sus inconscientes ganas de consumir.

Raymond Loewy fue además el primer diseñador en aparecer en la portada de la revista Times (en el año 1949) y numerosas revistas le han rendido homenaje a lo largo de todos estos años por el legado que dejó en la historia del diseño industrial y el desarrollo de la marca.

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