La ejecutiva de una de las primeras textiles del mundo evita hablar de sus competidores, con Inditex como máximo exponente
30 nov 2008 . Actualizado a las 02:00 h.Macu Alfaro es la máxima responsable de Hennes & Mauritz (H&M) para España y Portugal. Madrileña de nacimiento, se trasladó a Barcelona para dirigir la compañía desde esta ciudad, donde ahora estudian sus dos hijos. A sus 40 años, su responsabilidad es liderar hoy una compañía puntera en su sector y, junto con la norteamericana GAP, la principal competidora del imperio de Amancio Ortega. Pero antes de conceder la entrevista, sus directos colaboradores advierten de que jamás habla ni de logística ni de los competidores.
-¿Cuál es la estrategia de la compañía para capear la crisis económica?, ¿rebajar los precios?
-El objetivo final es el desarrollo de nuestra idea de negocio, en la que creemos firmemente: ofrecer moda de calidad al mejor precio. H&M es una multinacional con una experiencia en el mercado de 60 años. En momentos de recesión se puede mantener un equilibrio si se dispone de una sólida posición financiera. Nuestra estrategia es seguir siendo buenos en precios. Pero tampoco vamos a negar la evidencia. El panorama económico es delicado y debemos estar atentos. Queremos ser la primera opción para el cliente. Tras observar lo que demanda, intentamos ser los primeros en ofrecérselo. Siempre aprovechando la mayor sensibilidad que existe hacia el precio.
-¿Cómo fue vuestro desembarco en Galicia y en concreto en A Coruña, sede de Inditex?
-Como en el resto de España. Tenemos suerte. Tuvimos un buen recibimiento. Se nos percibe como una empresa de moda diferente.
-A ustedes no les gusta hablar de competidores, pero ¿cómo son sus relaciones con Inditex? [No quiere entrar en la pregunta y duda su respuesta unos segundos]
-Nos gusta elegirnos como nuestro propio competidor. Nuestro objetivo es incrementar o igualar los resultados que hemos obtenido en ejercicios anteriores. Si nuestra competencia está cerca de nosotros, en las calles más comerciales lograremos, entre todos, incrementar el tráfico de clientes. Es bueno para todos.
[El día de la entrevista, Alfaro inauguraba una gran tienda en Barcelona, concretamente en el Portal del Ángel, donde Inditex está presente con la práctica totalidad de sus cadenas]
-Han intentado varias veces entrar en A Coruña, pero les han taponado la entrada.
[Ortega compró el edificio del cine Avenida, en pleno centro de Los Cantones para que H&M no se hiciese con él]
-No le puedo comentar. Lo desconozco.
-¿Cuál es la clave del éxito de H&M?
-Queremos sorprender al cliente permanentemente, y ese factor sorpresa nos mantiene vivos a todos los que trabajamos en la compañía. Somos flexibles y estamos en continuo cambio. H&M no tiene fábricas propias, pero dispone de más de 800 proveedores. Dos tercios en Asia y un tercio en Europa. El objetivo es colocar el artículo correcto en el sitio correcto. Hemos de ser flexibles, porque en plazos cortos de tiempo hemos de disponer de grandes volúmenes de moda que han de colocarse en las tiendas. Más de cien diseñadores trabajan en Estocolmo. Desde allí dividimos la colección en básicos (que son actualizados permanentemente), prendas de moda y prendas de muy alta tendencia.
-¿Cuánto tiempo pasa desde que la prenda ha sido diseñada hasta que llega a la tienda?
-Depende del artículo, pero en última moda el tiempo es muy corto. Tres o cuatro semanas, porque los volúmenes son también muy pequeños. En este caso hablamos de lo más vanguardista, de aquello que en ocasiones sirve como test para otras colecciones.
-Ustedes no venden las mismas colecciones en todas sus tiendas.
-Un porcentaje muy alto de la colección sí. Pero es cierto lo que indica usted. Dependiendo del lugar en el que se localice nuestro establecimiento ofrecemos uno u otro artículo. Siempre tenemos en mente al cliente. Un centro comercial, por ejemplo, entendemos que es un espacio familiar, por lo que nosotros debemos de ofertar la colección de niño. Hay determinadas calles que por su historia y estructura acogen a los más jóvenes. En ellas distribuimos la colección de vanguardia, y en zonas turísticas enseñamos la última tendencia. En ocasiones también los metros cuadrados nos limitan.
-¿En Galicia qué parte de la colección presentan?
-La que hay en el 90% de las tiendas. Nuestros locales están ubicados en espacios comerciales, excepto en el establecimiento de la calle Príncipe en Vigo, donde disponemos de esa parte de la colección que es más high faction.
-¿Nunca se han planteado producir ustedes mismos?
-Nosotros diseñamos moda. Nuestro objetivo es satisfacer al cliente. Somos una empresa que vende moda.
-¿Quién copia a quién?
-Nosotros no copiamos. Tenemos cien diseñadores en Estocolmo. Además hemos comercializamos colecciones de grandes genios de la moda como Comme des Garçons. Vuelvo a nuestra máxima: sorprender al cliente con cosas nuevas. Demostramos que la moda no es una cuestión de precio.
-Entre las previsiones de H&M figura la del lanzamiento en otoño de una línea de ropa de casa.
-Sí. H&M Home. La lanzaremos en primavera, con un tiempo de retraso sobre el calendario previsto porque se ha querido asegurar la calidad que le corresponde a la marca. Comenzará a comercializarse en aquellos países con venta por Internet y catálogo.
-¿Alguna vez ha coincidido con Amancio Ortega?
-No
-¿Y con el consejero delegado, Pablo Isla?
-Tampoco. Pero no hablamos de competidores.