En el mes de marzo del año 1982 Paco Umbral escribió una columna en El País que tituló Alfonso Guerra. Dedicaba sus líneas el genio a aquella pareja de jóvenes socialistas que en apenas siete meses se convertirían en los dirigentes más improbables de un país que acababa de sepultar a Franco en el Valle de los Caídos, qué cosas. En la pieza, el autor de Mortal y rosa utilizaba dos eslóganes publicitarios para retratar al dúo, dos frases que en aquellos años acompañaban a una de las firmas de moda más sobresalientes de la época, quizás porque anticipó una modernidad que entonces se nos escatimaba. La empresa era la ourensana Adolfo Domínguez y los lemas «Tirantez de concepto» y «La arruga es bella». El primero no resistió el paso del tiempo pero conocida es la trascendencia que alcanzó el segundo, en parte gracias al genio de Umbral que observó en aquel montón de palabras mucho más que dos inteligentes reclamos publicitarios. Escribía Umbral: «Tras la voladura controlada del pecé y Santiago Carrillo [...], el hombre duro de la izquierda, el líder que se rige por la tirantez de concepto es Alfonso Guerra», y también: «‘La arruga es bella’ pudiera ser el lema de Felipe González, político de la distensión, la comprensión, la concesión y la convivencia. En nuestro socialismo, uno lleva la tirantez de concepto y el otro la arruga bella». Podríamos especular con qué ha pasado con aquella atribución prematura de Umbral a poco que revisemos en qué punto de la evolución se encuentran hoy Guerra y González, pero aquella columna escrita hace mucho más de treinta años demostró que el autor -siempre en discusión- de «La arruga es bella» se manejaba en un plano más trascendente que el de la frivolidad con la que algunos pretenden despachar los variados asuntos de la moda.
Como si tratase de tender un puente con sus años de gloria, Domínguez acaba de lanzar una nueva campaña que revisita el concepto de arruga en la era de la fast fashion. «Sé más viejo», propone hoy el diseñador de Trives, a quien estos treinta años largos le han ofrecido una peripecia personal y profesional que entonces era incapaz de intuir. Con su empresa atosigada por la nueva forma de comprar ropa y por el consumo compulsivo, los publicistas de Adolfo (así, sin apellido, se le llama en Ourense) se rebelan contra un mundo en el que «solo importa lo último, lo nuevo, lo que acaba de salir». Y añade: «Lo sostenible es tener una falda que te dure diez años» en lo que viene a ser una revisión actualizada del clásico «lo barato sale caro». Claro que el objetivo final de la campaña es resolver la crisis que atraviesa la empresa y vender cuantas más faldas mejor pero cuántas veces la publicidad es capaz de condensar en una frase el pulso de los tiempos.
Nike celebra estos días el treinta aniversario de otro eslogan glorioso. Aunque la historia detrás de aquel «Just do it» (‘Solo hazlo’) estrenado en 1988 no lo es tanto. Su responsable, el publicista Dan Wieden, reconoció unos años después de ser usado por primera vez que en realidad adaptó las últimas palabras dedicadas a su pelotón de fusilamiento por Gary Gilmore, cuya historia también inspiró a Norman Mailer y a The Police. Lo que el criminal dijo antes de morir fue «Let’s do it» (‘Hazlo’). El retoque de Wieden conectó con aquellos años ochenta en los que todavía creíamos que todo era posible.
Por cierto, Nike ha contratado al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick para celebrar las tres décadas de su exitoso eslogan. El deportista fue la cara visible del movimiento contra el racismo y las agresiones a negros instigado por Donald Trump, cuyos seguidores se han tomado la elección de Kaepernick como un desafío que han respondido quemando sus zapatillas Nike y subiendo el gesto a las redes. El martes las acciones de la compañía caían un 2%. A veces la publicidad es más que márketing.