El 14 de febrero de 1948 la prensa española publicaba un anuncio ordenado por Galerías Preciados en el que se podía leer: «¿Cómo no augurar en España el más brillante éxito en el día de los enamorados? ¡Sábado, 14 de febrero!». El avispado Pepín Fernández, fundador de los grandes almacenes madrileños que durante años mantuvieron un duelo a muerte con El Corte Inglés, comprendió antes que nadie que el consumidor español podía responder al mismo estímulo de compra que los anglosajones y encontrar en el 14 de febrero una excusa argumental para gastar. En Estados Unidos llevaban desde 1840 intercambiando compras entre enamorados. Ese año, Esther A. Howland, hija de un librero de Massachusetts, inventó los «valentines», unas postales románticas baratas que enseguida se convirtieron en un éxito de ventas y abrieron la puerta a un negocio multimillonario sustentado en la supuesta celebración del amor.
El día de los enamorados enseguida se colocó en el calendario de excusas consumistas, como antes lo había hecho, por ejemplo, el día de la madre, que en España también se celebra el primer domingo de mayo para imitar una costumbre norteamericana. La tradición española lo situaba el 8 de diciembre hasta que en 1914 el presidente estadounidense Wilson le da carácter oficial a una fiesta perfecta para seguir engrasando las ruedas de un capitalismo siempre ávido de excusas.
Con los años, los 365 días del año se ha hecho escasos para encajar todos los pretextos que el sistema necesita para que saquemos la tarjeta de crédito a pasear. La globalización está contribuyendo a ello de una forma perfecta, porque a las celebraciones locales se van sumando otras más extravagantes que abren nuevas vías para llenar nuestra vida de cachivaches.
Si a mi abuela le hubiese contado que ayer se celebró el Black Friday habría esbozado ese gesto de desdén con el que su generación celebraba algunos de nuestros inventos. La fiesta es una nueva importación anglosajona inventada para completar el único fin de semana en el que ese país multirreligioso y multicultural que es Estados Unidos se paraliza: Thanksgiving (que se celebró el jueves pasado y que también llegará, lo verán). Lo de negro tiene que ver más con la contabilidad de los establecimientos comerciales que con una consideración hacia el lado oscuro, pues el arranque de las ventas prenavideñas borraba los números rojos de los balances. Por cierto, si no sucumbieron ayer, todavía podrán hacerlo el lunes, a estos efectos el cibermonday, pensado para las compras on-line.
La lista de oportunidades es casi infinita. Transita entre el Fin de año y el día de Reyes, los carnavales y la Semana Santa, el día de la madre y el del padre, San Valentín y Halloween, los Santos Inocentes y las fiestas del pueblo, la semana blanca, la Navidad, el puente de diciembre, la semana de la India en el Corte Inglés, los descuentos de mid-season y este black friday al que ahora todo el mundo se lanza como si siempre hubiese formado parte de nuestras vidas.
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FOTO: PEDRO PARDO
FOTO: PEDRO PARDO