Más de 60 empresarios de reconocidas firmas, como Televés, Terras Gauda, Estrella Galicia, Pescanova o Inditex participaron en las jornadas, celebradas en A Coruña y Vigo
17 jul 2015 . Actualizado a las 14:24 h.¿Cuál es la importancia de la marca a la hora de salir al exterior? ¿Cómo puede convertirse en una importante herramienta de competitividad? ¿Por qué la marca es el valor diferencial frente a las firmas de la competencia? ¿Cuándo hay que asegurar la marca para garantizar los derechos de la propiedad industrial o de qué forma se puede financiar una empresa para iniciar su internacionalización? Estas y otras preguntas tuvieron respuesta los pasados 7 y 8 de junio en los encuentros celebrados en la Cámara Oficial de Comercio, Industria, Servicios y Navegación de A Coruña y en el Centro de Negocios del parque empresarial Porto do Molle respectivamente, como parte del Ciclo de Encuentros de Internacionalización con Marca del año 2015, organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) con la colaboración de la Cámara de A Coruña en el caso del primer encuentro; y de la Cámara de Vigo y del Consorcio de la Zona Franca de Vigo, en el segundo.
Antonio Abril, secretario general y del consejo de Inditex y vicepresidente del Foro de Marcas inauguró ambas jornadas junto con Marcelo Castro-Rial Schuler, presidente de la Cámara de A Coruña, en la jornada del día 7, y con Teresa Pedrosa Silva, delegada especial del Estado en el Consorcio de la Zona Franca de Vigo y José García Costas, presidente de la Cámara de Vigo, el día 8.
Antonio Abril destacó la labor que se hace desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas en la promoción de la internacionalización de las compañías españolas, y en especial, de la «de calidad», es decir, con marca porque es el activo estratégico básico de la competitividad de las compañías. «Es el alma de la empresa» y representa una garantía para el cliente. En el mundo global, las marcas se han convertido en auténticos motores del crecimiento de un país. También destacó la importancia de la colaboración público-privada para mejorar la competitividad de las firmas y el apoyo que se hace desde el Foro a las marcas de alto potencial internacional con el programa MAPI. Por último, recalcó la labor de la entidad que representa en el ámbito de la imagen país y declaró que «los mejores embajadores de una marca país son las empresas».
Los encuentros de este ciclo, que cuenta con el apoyo de la Cámara de España, ICEX España Exportación e Inversiones y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), y con el patrocinio de Santander Advance, tienen entre sus objetivos recoger las experiencias de las empresas españolas en diferentes ámbitos clave en la gestión internacional de la marca.
Wim van Brakel, asesor sénior del Club MAPI trató la estrategia y gestión de marca declarando que la internacionalización y la innovación siempre van unidas, y además los mercados exteriores son una fuente inacabable de inspiración en este sentido. «La innovación es el oxígeno para la marca» y las empresas pueden seguir aportando valor añadido al consumidor y al cliente. En este sentido, las marcas que operan a nivel internacional están obligadas a la constante adaptación a las preferencias y necesidades de sus clientes y consumidores, innovando en productos y servicios, en distribución, en comunicación, etcétera. Además, la tecnología permite interactuar con sus receptores en tiempo real y en cualquier lugar del mundo. Para la marca Televés, por ejemplo, el reto de innovación está en la tecnología, como informó su director de comunicación en el encuentro y para Hijos de Rivera (Estrella Galicia), como afirmó Antonio Viejo, su director corporativo, en la distribución en el mercado internacional. Antonio Abril resaltó la importancia que el grupo Inditex da a la venta on line de sus marcas y el importante campo que el e-commerce representa para la innovación empresarial en el futuro.
Entre las marcas participantes en los encuentros, el ámbito en el que declararon haber realizado las principales innovaciones es en las necesidades del consumidor o cliente, siendo el dirigirse a nuevos segmentos la opción más votada. En cuanto a las fuentes de innovación, los tres principales pilares de los que declararon nutrirse estas empresas son el equipo humano de la empresa, la competencia y la información que aportan sus consumidores y clientes.
Mercados globales
Giorgio Maritan, director de Nuevos Proyectos del Foro de Marcas, abordó la implantación comercial declarando que el mercado ha pasado a ser global gracias a las nuevas tecnologías, por lo que todas las empresas, sean de gran consumo o de bienes y servicios business-to-business, necesitan aprovechar todas las herramientas y canales, incluido el e-commerce, que no solo aporta rentabilidad a las firmas, sino que permite llegar a aquellos mercados donde la empresa no tiene un sistema de distribución desarrollado.
También destacó la importancia de preparar el terreno a la hora de implantarse en un nuevo país y habló sobre la importancia de los distribuidores y los socios locales, que son la imagen de tu marca en el nuevo mercado. Otra opción es establecer alianzas estratégicas que permiten a las empresas ahorrar en gastos de estructura y aportan poder de negociación con la distribución. Esto, en palabras de Miguel Otero, director general del Foro de Marcas, «es muy importante ya que uno de los principales problemas de las empresas españolas frente a la internacionalización es su tamaño».
En cuanto a la estrategia de marca que hay que seguir a la hora de salir al exterior, Maritan afirmó que «tiene que ser coherente a nivel global» y que «nunca hay que vender en el país de exportación más barato que en el país de origen». También destacó la importancia del equipo. «En vuestro entorno tenéis que buscar vuestros embajadores», aconsejó, algo que hace muy bien Estrella Galicia que, como informó Antonio Viejo, tiene como prescriptores a sus propios clientes, distribuidores, camareros, etcétera.
El valor de la marca
El bloque de propiedad industrial lo moderó Luis Baz, socio y director del Área de Marcas de Elzaburu, quien vinculó la estrategia de expansión geográfica con la necesidad de protección de los intangibles de la empresa, siendo la marca el de mayor valor y el único elemento de diferenciación de la empresa. No en vano en el 100 % de las empresas participantes en el encuentro de A Coruña la responsabilidad de las marcas está en la dirección general de la empresa. Luis Baz explicó que la marca tiene que estar registrada para poder usarse, pero que también hay que defenderla mediante su uso para que el registro no caduque.
Volviendo al tema de la globalización y del acceso masivo a la red, otro de los temas relevantes para las marcas es la gestión de sus dominios en Internet, en las redes sociales y en los canales de e-commerce. El precio de registrar los dominios es mucho más bajo y además lo puede hacer cualquiera; lo recomendable es hacerlo a nombre de la empresa, como declararon haberlo hecho hacerlo el 100 % de las compañías participantes en el encuentro de A Coruña, y no a nombre de un directivo, un distribuidor o la empresa que gestiona la web.
Para cerrar la jornada, Manuel Expósito, director Negocio Internacional de Galicia del Santander, moderó el último de los ejes del debate, la financiación, dejando claro que las necesidades de las empresas varían en función del tipo de actividad que desempeñen. El representante del Santander no dudó en afirmar que «entre los mejores clientes del banco se encuentran las empresas internacionalizadas». El 89 % de las firmas participantes confirmaron financiar la exportación, siendo el crédito bancario el instrumento más demandado, seguido del seguro de crédito y los préstamos participativos de organismos públicos.