«Online»: el consumo permanente


Al sector de la distribución comercial minorista en España no le va bien. Basta observar, en nuestras calles y pueblos, el número de locales comerciales desocupados. Sin duda las cosas no son homogéneas por modos de distribución. Y así, mientras el muy pequeño establecimiento se debate entre la vida y la muerte, las grandes superficies y las grandes cadenas ven crecer aún sus ventas en un cuatro por ciento interanual (datos de mediados del 2017 del INE).

En este complicado panorama, en el que incluso gigantes de la confección están viendo como sus ventas en las tiendas físicas frenan sus tasas de crecimiento, un vector del comercio concentra de forma acelerada una creciente parte del consumo: el comercio electrónico u online.

Según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) a mediados del pasado año crecía a tasas interanuales del veinticuatro por cien. Seis veces más que el gasto en tiendas o superficies físicas.

Se duplica cada cuatro años a costa del comercio tradicional. Destacan los hoteles y alojamientos (tasas del 80%), juegos (34%), transporte terrestre (31%)… y un epígrafe de «otros» (los bazares del siglo XXI como Amazon) que crece a tasas del 50%. Viajes, juego, regalos, hoteles, apartamentos, cine, taxis o comida, entre otras muchas cosas, ahora accesibles en un gigantesco autoservicio online.

Este acelerado turbo consumismo supone varias transformaciones de fondo. Ahora ya no son las familias las que acuden a las tiendas físicas, ahora son los individuos los que deciden sus compras 24 horas al día. La publicidad más efectiva ya no es la tradicional, sino la que nos llega personalizada derivada de los metadatos que Internet ha capturado de nuestro historial de navegación.

En este turbo consumismo las marcas blancas y el low cost ya no están controlados por un distribuidor más o menos local. Ahora eso es cosa de gigantes financiero-comerciales como Amazon o Ali lo que sea. Gigantes que, paso a paso, adquieren un poder de mercado ante el que cualquier otro gigante anterior (del comercio, las manufacturas o los servicios) tendrá que postrarse.

En un mundo global que se está igualando a la baja en lo salarial y laboral se nos ofrece desde el hiper low cost para un precariado creciente, al menor precio global para productos de gama media o alta. El cliente ya no espera en las cajas, compara calidad-precio, lo recibe en casa en 24 horas y no paga gastos de envío.

El círculo se cierra: trabajadores en extinción, todos somos clientes (tanto si compramos como si te contratan). Un mundo este en el que la libertad del consumidor (y la circulación de bienes y capitales) socava la producción nacional.

De resultas los jóvenes emigran en masa o van a la deriva. Apenas acabaremos viendo en nuestras calles más que bares o peluquerías. Convendría pensarse dos veces esto del online a lo loco.

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