Marta González-Moro: «Al abrir nuestro monedero tenemos un poder inmenso»

Ana F. Cuba REDACCIÓN / LA VOZ

MERCADOS

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Esta emprendedora coruñesa impulsó en el 2015 el movimiento Marcas con Valores, para co-construir una sociedad «más justa, humana y sostenible». A las marcas les exige coherencia: «Estamos en una década crítica, o transformamos el modelo económico y de organización social o no vamos a acometer los desafíos: la emergencia climática, las brechas sociales y la disrupción tecnológica»

23 feb 2020 . Actualizado a las 05:09 h.

El currículo de Marta González-Moro (A Coruña, 1974) impresiona, incluso en la versión abreviada. Licenciada en Administración de Empresas por la Universidad de Lincoln (Inglaterra), MBA por la escuela de negocios IESIDE y especializada en responsabilidad corporativa por la IE Business School y en márketing digital por el ESIC. Después de casi ocho años en Motorola España se incorporó a la agencia de márketing y experiencias YETI. Hasta que hace más de una década fundó 21 Gramos, agencia de branding, comunicación y sostenibilidad de la que es CEO. En el 2015 puso en marcha Marcas con Valores, un movimiento colaborativo en el que participan líderes del ámbito empresarial, académico y social «aportando rigor e inspiración para co-construir una sociedad más justa, humana y sostenible». De esta iniciativa surgió el estudio Marcas en Valores, que va por la tercera edición. 

-¿Qué objetivos busca el estudio Marcas en Valores?

-Es más un medio que un fin, algo que aportamos desde Marcas con Valores. Con el estudio lo que queremos hacer, desde el ámbito de la investigación social, es entender el comportamiento emergente de la consumocracia.

-¿Qué es la consumocracia?

-Es ser conscientes de que cuando compramos un producto o servicio estamos validando, en términos éticos, el modo en el que nos ha llegado, el modelo de desempeño que hay detrás. El consumo reflexivo, cuando los ciudadanos tenemos consciencia de que cuando compramos votamos. Suena muy bonito, pero conlleva entender muy bien cuál es la realidad social de ese consumidor-ciudadano-persona. No es tan fácil como uno quiere porque conlleva dilemas y este estudio evidencia, más que nunca, los dilemas con los que convivimos.

-¿Qué significa consumir con consciencia?

-Ser conscientes de lo que consumimos, en el ámbito de la sostenibilidad y la perspectiva ética. Al estar cada vez más informados lo hemos interiorizado. Aunque el 60 % de las personas afirmamos que cuando compramos elegimos lo barato, asumimos que ese producto puede estar desarrollado en condiciones menos sostenibles, menos justas o medioambientalmente peores. Asumir tu realidad y tus dilemas, entender que un cambio requiere una transformación y una capacidad de renuncia [...]. Con la híper transparencia y la híper digitalización queda claro que somos más conscientes y entonces nos duele más y hay un efecto culpa. Pero la culpa no nos moviliza. También es ilusionante, aspiramos a una vida mejor y hay muchos atributos vinculados al bienestar individual y colectivo, el reputacional, el sostenible... Cuando estás en una situación de precariedad, es la supervivencia lo que te compete. Superado eso te empiezas a plantear otras cuestiones y el progreso conlleva elevar la ambición ética.

-¿Qué herramientas tenemos?

-La información, pero hay que saber leer entre líneas. El 82 % de la ciudadanía aspira al que ya ejerce un consumo consciente, eso conlleva esfuerzo, voluntad de querer ser mejor persona [...]. En el estudio vemos que el boicot, castigar al que lo hace mal, no funciona, y gana peso el buycot, premiar a quien lo hace bien. El 83 % de los consultados están dispuestos a cambiar de tienda si tiene unos valores más afines a ellos, el 77 % a cambiar de transporte si contamina menos, el 72 % a pagar más por productos fabricados de modo sostenible... 

-¿Qué debemos exigirle a una marca?

-Coherencia. Estamos en una década crítica, en la que o de verdad transformamos el modelo económico y de organización social o no vamos a acometer los desafíos que tenemos sobre la mesa: la emergencia climática, las brechas sociales y la disrupción tecnológica. No es cuestión de moda sino de modo, que sean honestas y transparentes. Lo mismo que nos tenemos que pedir a nosotros. Entender que el abrir nuestro monedero tiene un poder inmenso porque validas el producto o el servicio que compras.

«El efecto Greta ha sido positivo, con consecuencias en el consumo reflexivo»

El último estudio Marcas en Valores constata el impacto de la transformación digital en el comportamiento del consumidor y de las empresas. El 46 % de los consumidores evitan comprar una marca si esta hace mal uso de sus datos.

—La tecnología ya forma parte de nuestra toma de decisiones como consumidores.

—El 71 % afirman que gracias a la tecnología pueden conocer la trazabilidad de la propuesta de las marcas. En un mundo híper expuesto, los clientes conocen más que tú de tus productos y servicios. La tecnología permite saber y esa exposición al saber te eleva la ambición sobre el desempeño de la marca. Hemos elevado la credibilidad de la información corporativa, porque te cuesta más creer que ciertos entes vayan a mentir. Y eso es gracias a la transparencia en el entorno digital, descontando la posverdad y el ruido del hater.

—El estudio incide en la cuestión generacional, hablan de la generación Z o Greta (Thunberg). ¿Son más conscientes de su poder como consumidores que las anteriores?

—En este estudio hemos tenido la suerte de poder medir el efecto Greta. En la edición del 2018 ya preguntamos a los padres con hijos menores de 20 años si tenían un consumo más consciente gracias a ellos o de qué manera les influían. Y esta vez se han disparado todos los indicadores que inciden en la influencia intergeneracional en el consumo [...]. El efecto Greta ha tenido consecuencias en el consumo reflexivo y consciente, ha calado en las nuevas generaciones, cuya formación y sensibilización es totalmente diferente a las de generaciones anteriores.

—Aluden al papel de las marcas en la solución de los problemas sociales. ¿En qué sentido?

—Los desafíos son tan grandes que para afrontarlos, o lo hacemos entre todos o no lo vamos a hacer. En un modelo sistémico, el consumidor juega su rol, igual que el legislador, los inversores, los medios y las empresas. Al ser problemas complejos, todos los elementos tienen que actuar en consonancia. Pero unos tienen más poder que otros, y las empresas tienen muchísimo poder para cambiar las cosas. Tienen que asumir, no su compromiso, sino su poder de cambio. Es una expectativa, pero también una exigencia de que se pongan a trabajar y aceleren hacia modelos de producción más sostenibles.

«Ya venía empoderada de casa»

«No me declaro feminista, actúo como feminista», sentencia Marta González-Moro. No cabía otra opción. «Ya venía empoderada de casa, la educación es la base de todo. Me educaron para comerme el mundo, no me lo he comido, pero por lo menos he salido para comérmelo». Admite que ha tenido trabas por ser mujer pero, sobre todo, «por ser madre»; e insiste en que «no es un tema de igualdad, sino de corresponsabilidad en el cuidado de los hijos». La CEO de 21 Gramos se siente «profundamente orgullosa» de ser coruñesa, «de Riazor», como lo son sus hijos, puesto que quiso dar a luz en su ciudad natal, pese a vivir fuera. «Me chifla pasear por la ciudad vieja, la Marina y la calle Real, y mi rincón más querido es la playa de Ares, donde veraneamos desde hace muchos años». Sitúa, por encima de todo, su sentimiento de «arraigo, familia y Galicia»; y se identifica con el matriarcado gallego, «que imprime carácter».