Esta ejecutiva coruñesa aboga por un mundo «más sostenible y más humano», el propósito de la firma que dirige, responsable de proyectos de innovación social en empresas como Pernod Ricard España, Yoigo -la plataforma Pienso, luego actúo-, Leroy Merlín o Coca-Cola. Aspira a que las compañías «construyan riqueza social colectiva y reaprendan su forma de relacionarse con el mundo»
03 nov 2019 . Actualizado a las 12:43 h.María García Crespo (A Coruña, 1971), licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas, es, sobre todo, activista y «agitadora de conciencias». Tras su paso por las empresas Synovate, de la que fue mánager, y Morillas Branding Agency, que dirigió, en el 2015 fundó con dos socios Innuba, una consultora de innovación social de la que ejerce como CEO (directora ejecutiva). Aspira a mejorar el mundo situando «el impacto social y la sostenibilidad en el centro del negocio de compañías y organizaciones».
-¿Por qué nació Innuba? O mejor, ¿para qué?
-Para qué es nuestra pregunta favorita. Teníamos claro que había una oportunidad en el mundo empresarial y en las organizaciones en general de meter en el ADN del negocio el impacto social, es decir, de introducir el cuidado y la aportación al planeta y a las personas en el para qué de las organizaciones. Con ese fin montamos Innuba, y las herramientas, modelos y proyectos que hemos ido desarrollando van en esa dirección. Podemos hablar de transformación con impacto social. Igual que hace años hubo un bum en la transformación digital de las compañías, que pasó de ser un departamento a contagiar a todos los demás, en la innovación social queremos hacer lo mismo. Que la antigua responsabilidad social corporativa empape todas las áreas.
-Hablan de innovación social como una oportunidad para cambiar el mundo. ¿Cómo?
-Dentro del contexto empresarial, pensando los productos y los servicios desde un comienzo con este impacto. Si una compañía tiene un propósito con impacto social, todo su modelo de negocio y toda la oferta de productos y servicios hacia el mundo también lo tienen. Nosotros acompañamos desde el comienzo con ese propósito, socializando productos y proyectos ya existentes; y ayudando a codiseñar productos y servicios que lleguen al cliente y al consumidor con este impacto de forma natural. Es muy importante la toma de consciencia de la cultura empresarial, dedicar tiempo a que el conjunto de la organización se lo crea, que cada persona se sienta parte y responsable de este cambio. Inyectamos esta vocación, este activismo social a toda la organización.
-¿Un modelo más consciente es más comprometido?
-Absolutamente. Es muy importante la consciencia entendida como darse cuenta de tu lugar trascendente en el mundo y de tu oportunidad para cambiar las cosas en el mundo empresarial. Queríamos ir a grandes compañías porque la capacidad de cambio es mucho más grande, el impacto es mayor porque tienen más recursos económicos y humanos, y mucha más capacidad de aliarse con otros actores para que el impacto sea más profundo [...]. Los empleados ya no solo están para vender un producto, sino para contribuir a un cambio social; el empleado como conductor de ese cambio. Las empresas no son las enemigas del cambio climático ni están por la deshumanización, pueden ser grandes aliados y responsables de atender necesidades urgentes que hoy, ni el Estado ni el tercer sector atienden, y que los clientes demandan.
-El poder del consumidor...
-Sí. Por eso es fundamental meter al usuario en el centro del cambio, que sean los protagonistas, contigo, de la ideación de esas soluciones. Una parte muy importante del proceso es una escucha constante a las tensiones del mundo, estar conectados con los problemas, retos y necesidades globales y locales. Ayuda muchísimo cuando lanzas soluciones e ideas que estén conectadas con lo que verdaderamente importa. El ciudadano tiene un papel fundamental en este cambio.
«No es suficiente que las empresas cumplan con la conciliación y las cuotas por ley»
El papel del ciudadano como motor de cambio obliga a las empresas a reaccionar, «en busca de un beneficio global en vez de individual». «Esta demanda se ha acelerado -constata García Crespo-. Las empresas son cada vez más conscientes de que tienen que ser altavoces, aliados y ejemplo».
-¿Qué sucede con las pequeñas y medianas empresas?
-En los inicios creíamos que íbamos a trabajar más con las pymes, por su libertad en la gestión y la toma de decisiones. Las grandes compañías que dependen de holdings o de socios son más complejas de manejar. Igual que en su día lo fue la transformación digital, el impacto social es hoy una oportunidad de crecimiento para las pymes.
-¿En qué lugar está España?
-Vamos retrasados. Está llegando tarde, pero cuando llega lo hace con buenas prácticas y con una rápida implementación. En Europa, Francia es pionera porque está en el ADN de su cultura, los valores históricos de responsabilidad ciudadana que se contagian. En los países anglosajones, Estados Unidos ha sido referencia de este tipo de mirada, que hace al ciudadano proactivo de este cambio, responsable.
-Innuba dona un 30 % de su beneficio. ¿Es parte de este nuevo modelo de negocio?
-Gracias a las grandes compañías que pueden pagar estos proyectos, podemos nosotros financiar a las pequeñas empresas o a las organizaciones en proyectos de impacto social. Las acompañamos sin coste, apenas tienen recursos y son clave para este cambio. En este sistema todo está conectado con todo y todos estamos conectados con todos.
-¿Hay más cortapisas al desarrollo del liderazgo femenino?
-Hay mucho trabajo por hacer, ya no en liderazgo, sino en la consciencia y la escucha a las necesidades de la mujer, en general en la sociedad y en particular en las empresas. Hago mucho activismo sobre esto [...]. No es suficiente que las empresas cumplan los higiénicos, la conciliación laboral por ley y las cuotas de diversidad, sino que tienen que ser ejemplo a nivel global de cambios, proyectos que atiendan de verdad las necesidades de la mujer, muy invisibilizada en las compañías. La realidad de cada una es muy distinta. Queremos empujar, es una oportunidad no atendida y urgente.
Activista desde la infancia
El activismo nació con ella. Ya en la escuela, muy pequeña, convocó una huelga, que le valió el mote de «María Mariposa», por cómo movía los brazos. De niña soñaba con ser actriz de teatro o reportera de guerra y acabó sumergiéndose en otras batallas, «donde también es necesario visibilizar las tensiones, las necesidades y los dramas que nos rodean». «Un pequeño paso, una pequeña semilla es suficiente», sostiene. Y va sembrando por donde pasa. Su alimento es la cultura. «Me encanta el teatro, una herramienta de toma de conciencia que usamos en Innuba, y el arte en general, por su capacidad de dar visibilidad a miradas y enfoques que de otra manera se nos escapan», cuenta. Además de nutrirse del cine, la música o la fotografía, recarga pilas y se divierte con cualquier iniciativa relacionada con la psicología, ya sean talleres, cursos o libros. A Galicia, donde vive parte de su familia, suele viajar cada dos meses, y aquí discurren sus vacaciones de verano, Navidad o Semana Santa.