El valor de marca de las ciudades

Crear una identidad propia, original y valiosa por sus referentes, se ha convertido en un activo de los territorios para atraer personas y talento, para crear riqueza y captar inversiones. Las nuevas corporaciones locales recién constituidas tienen en el márketing un aliado poderoso para mejorar la imagen de sus municipios y, por extensión, la calidad de vida de sus ciudadanos. Pero todo ello ha de estar basado en un estudio riguroso y fundamentado de los referentes a divulgar y promocionar.


Catedrático de Economía Aplicada de la UdC

Las ciudades compiten. No solo lo hacen las empresas para lograr incrementar su cuota de mercado. No solo lo efectúan las personas, como cuando nos presentamos a un concurso-oposición, ya sea público o privado. Las ciudades, las regiones o los países se enfrentan entre sí y pugnan por conseguir estar entre los primeros en un ránking. Asimismo, las ciudades también desarrollan campañas de márketing o presentan planes estratégicos de futuro. De esta forma, las ciudades buscan mostrar lo mejor de sus activos, tratando de atraer personas y capital y planeando optimizar todo el potencial acumulado y existente en su territorio. Para ello, resulta necesario instrumentalizar un mecanismo que nos permita medir y multiplicar esa ratio que mida el desarrollo de las marcas de las ciudades. La razón es obvia: cada vez cobra más importancia la imagen de una ciudad en conformidad con un contexto de mayor cultura, contacto, interrelación e interdependencias.

El objetivo radica en conseguir que un espacio, convertido en ciudad, pueda ser tanto un lugar para vivir y trabajar, como para visitar y para invertir. Ello hace que tengamos que mostrar diferentes marcas para poder llegar a varios públicos objetivo; y, de esta forma, adoptar diferentes presentaciones que nos permitan dirigirnos a distintos segmentos.

Las ciudades afrontan tres retos. Han de poseer la característica de la identidad; deben poseer el rasgo de la personalidad; y han de saber mostrarse diferenciadas respecto a otras. En consecuencia, el valor de la marca de la ciudad pone de relieve la necesidad de poseer altas dosis de notoriedad, por un lado, y de lealtad al legado histórico, por el otro, a fin de poder considerar tanto las perspectivas de los clientes como afianzar las sensaciones de sus habitantes.

A lo largo de la historia reciente, las ciudades han sido sensibles a los nuevos contextos y a los posicionamientos internacionales. Persiguen dos grandes objetivos. El primero, hace referencia a la identificación, esto es, al reconocimiento de todos sus productos y servicios. El segundo, consiste en subrayar la diferenciación, es decir, resaltar las distinciones existentes entre sus competidores y servir de apoyo a las estrategias de un nuevo reposicionamiento. En este sentido, las ciudades desarrollan una identidad visual propia; muestran un carácter simbológico claro; defienden una función asociativa amplia y participativa; y procuran destacar por la originalidad en el mensaje. A partir de estas premisas, las estrategias del márketing territorial de las ciudades muestran una segmentación en lo que hace referencia al posicionamiento, nos permiten identificar a las ciudades por medio de sus ofertas específicas, diferenciarse por sus atributos atrayentes, por sus ventajas competitivas, por sus legados históricos, por sus singularidades propias, entre otras, contribuyendo, todo ello, a reforzar la imagen-marca de la ciudad.

Una de las maneras de medir la atractividad de una marca es contabilizar el volumen total de consultas online. Para otros investigadores, es preciso relacionarlos con otros rasgos esenciales, como son los negocios, el turismo o el talento. El profesor de la Universidad de Toronto Richard Florida afirmaba que las ciudades creativas han de poseer las tres T: talento, tecnología y tolerancia. Para nosotros, la marca país/región/ciudad exige cuantificar el valor de cinco atributos: la preeminencia o notoriedad; el talento; el turismo; las inversiones; y la capacidad internacionalizadora. El conjunto de estos rasgos nos permite particularizar otras características básicas: la admiración, la calidad de vida, las experiencias de los turistas, las ventajas que poseen los inversores y la singularidad de las empresas poseedoras de carácter exportador. Esto es, una combinación de ratios que se pueden medir y cuantificar (los tangibles), así como aquellos otros que expresan sensaciones (los intangibles), pero que los expertos sabemos cuantificar.

Planteadas así las cuestiones básicas, la imagen de marca de una ciudad hace mención tanto al ciclo de vida del márketing de las ciudades como a un esfuerzo desarrollado y desplegado. Podemos distinguir seis etapas:

A)- Primeramente, se perfila el desarrollo de un plan estratégico.

B)- Después, procedemos a la definición de un objetivo explícito y un sistema de indicadores para el desarrollo de la marca-ciudad, perfectamente definido, integral, compatible y fiable.

C)- A continuación se define una estrategia de comunicación para poder construir su nivel de marca y definir el marco de su posicionamiento.

D)- Más tarde se procede a desarrollar nuevos productos con denominación de origen, se organizan eventos de cara a promocionar el entorno y sus atributos; y se diseñan experiencias acordes al propio territorio y área espacial.

E)- Luego, es preciso disponer de formas avanzadas e innovadoras para poder promocionar la ciudad en el exterior y bajo todo tipo de marco y referencia competitiva.

F)- Finalmente, hay que evaluar, de manera permanente, los resultados de la propia estrategia de márketing territorial, anteriormente diseñada y aprobada por los agentes institucionales, sociales, económicos y cívicos.

No cabe duda, por lo tanto, que la dimensión de una ciudad está delimitada por sus volúmenes de población y por el estatus adquirido históricamente. Sus índices revelan que dichos criterios son, inicialmente, imprescindibles para mostrar los factores de atractividad. Pero, sin duda alguna, existen otros elementos ineludibles de cara a mostrar los principales atributos en cualquiera estrategia marca-ciudad: son los relativos a la herencia cultural e histórica. En suma, se puede afirmar, de manera simplificada, que la base de una estrategia de marca-ciudad se formula sobre tres pilares: la dimensión demográfica, la dimensión económica y la calidad de vida.

Este análisis nos deja una conclusión muy robusta y consistente. Si las políticas gubernamentales influyen en las ventajas competitivas de un determinado sector o actividad; las políticas locales, por su parte, insisten en hacer posible que la ciudad mejore sus atractivos, cree más valor para los ciudadanos, atraiga más turistas y sea interesante para los inversores. En suma, desarrolla un perfil internacional que refuerza la imagen de la ciudad y mejora la calidad de vida de sus ciudadanos. La reciente composición de los equipos de gobierno en los municipios abre, pues, la vía para abordar nuevos retos, pero también para evaluar los planes de márketing de las ciudades.

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