Facebook, ¿también para comprar?

Para las empresas, las redes sociales servían hasta ahora únicamente de atractivo y tentador escaparate, pero el momento de pasar a la acción se acerca. Un nuevo botón está al caer


Será tan sencillo como dar un «me gusta», compartir un pin o retuitear un comentario. Un clic, como mucho dos, y listo; la cuenta corriente más ligera y el bolsillo más pesado. Convertir la publicidad directamente en ventas es el próximo objetivo de las redes sociales, duchas ya en exponer información y momentos vitales. La clave, como siempre, es ponerle al consumidor las cosas fáciles. Simplificar movimientos, acelerar el proceso de compra. En España, la mayoría funcionan todavía como meros escaparates, pero en Estados Unidos flirtean ya desde hace algo más de un año con la idea de convertirse, si no directamente en tiendas, sí en atajos para pasar por caja.

En 1999, Jeff Bezos lo vio claro. El usuario, perezoso, prefiere ahorrarse pasos. El fundador de Amazon patentó entonces el sistema de compra con un solo clic y la ley del mínimo esfuerzo pasó a requerir, por obligación, al menos un paso más. Esta simplicidad se materializa ahora en forma de botón, una opción que, según qué plataforma, reconduce a la web de la marca para finalizar la operación o, directamente, la liquida sin necesidad siquiera de salir de la herramienta. ¿Por qué tanta prisa? Si se reduce el embudo de venta, el cliente tiene menos tiempo para cambiar de opinión. La sencillez del proceso le hará, además, aficionarse al método.

La situación, por familias, es en estos momentos la siguiente. En España, Facebook ofrece a marcas y negocios, en sus respectivas páginas de empresa, la opción de incluir distintas «llamadas a la acción», como reservar, contactar o comprar. Un acceso directo a otras direcciones para llevar a cabo este tipo de maniobras. En EE.UU., Zuckerberg juega en nivel experto. Fichó a la vicepresidenta de comunicación de PayPal, se asoció con la firma de procesamiento de pagos Stripe y el pasado otoño anunció una nueva aplicación que permitirá comprar desde el móvil sin salir de la red social. Y todo ello sin descuidar lo más mínimo a su otro retoño, Instagram, propiedad del californiano desde el 2012. La plataforma fotográfica anunció hace un año el pistoletazo de salida: la incorporación de botones de compra en sus anuncios. Parece que todo el mundo saldrá ganando. Los precios serán los mismos que ofrecen las tiendas on-line -no habrá comisión que penalice por comprar a través de estos intermediarios- y las marcas afinarán su puntería al segmentar su público en función de los gustos e intereses de los usuarios.

Tampoco les va mal a Pinterest y Twitter. El botón azul de la primera, que se sitúa junto al clásico rojo utilizado para pinear -compartir y guardar imágenes-, acompaña ya a más de 60 millones de pines. Pulsándolo, el usuario puede agenciarse el producto que aparece en la fotografía sin tener que abandonar la aplicación. Se puede pagar con tarjeta de crédito o con Apple Pay y, tras la primera compra, la plataforma guarda los datos del usuario para librarlo, en futuras ocasiones, de tener que volver a introducirlos. El mismo procedimiento sigue Twitter. El pasado octubre, la red social del pajarito azul destapó para sus usuarios estadounidenses el pulsador buy now. Requiere solo dos toques de dedo, uno en el botón y otro para confirmar la transacción. Almacenará también los datos de las tarjetas, información -quiso aclarar la compañía- que queda encriptada y registrada, por tanto, de forma segura. Podrá borrarse de la cuenta en cualquier momento si el usuario no se siente seguro. Porque esa es otra. ¿Hasta qué punto abrazará estas prácticas una sociedad en constante estado de alerta ante fraudes y filtraciones?

Tremendamente influyentes, las redes son ya indispensables a la hora de efectuar una operación comercial. No, de momento, para ejecutarla, pero sí para acabar de convencer. Según el Informe Total Retail 2016 sobre hábitos de consumo de PwC, el 46 % de los usuarios españoles busca recomendaciones de otros consumidores antes de decantarse por una u otra opción. Estas herramientas son además una mina de descuentos y promociones. Para el 48 % de los encuestados, estos códigos son un importante factor de influencia, sobre todo en el caso de las mujeres. Son ellas, en concreto las jóvenes, las usuarias que más explotan esta vía para decantarse sobre algún producto y llevárselo finalmente a casa. Eso sí, pasando antes por la tienda. ¿Y qué hay del consumo directo en estas redes? Solo un 14 % de los internautas reconoce, según el último estudio de IAB Spain -asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España-, haber comprado alguna vez desde ellas. Los laureles se los lleva, por supuesto, Facebook.

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