Empiezan las rebajas 2022: ¿tú también estás deseando ir de compras?
SALUD MENTAL
Esto es lo que ocurre en tu cerebro. La dopamina y la oxitocina activan las emociones más primarias «basadas en una experiencia más subconsciente»
21 jun 2022 . Actualizado a las 12:24 h.De oca en oca, y tiro porque me toca. Parece que fue ayer cuando el Black Friday colapsó los centros comerciales, y casi sin notarlo, enero ha comenzado con las rebajas llamando en la puerta de tus necesidades. Las tiendas son ya la excusa perfecta para pasar el rato, y el origen de un extraño fenómeno que puede que se repita año tras año: «¿Otra prenda sin utilizar con etiqueta en el armario?».
Tienes diez pantalones en tu guardarropas, para más inri, solo utilizas tres, pero la idea de ceder ante ese descuento del 30 % parece más que suculenta. Probablemente, no estés siendo tan racional entre carteles de oferta, luces destellantes y música que te anima a comprar. Así funciona tu cerebro ante las rebajas de enero, una explicación que puede justificar tu comportamiento.
Nada de lo que se observa en tiendas físicas y virtuales está ahí por casualidad. Es cuestión de Neuromarketing y, como era de esperar, la intención es que los elementos decorativos propicien tu gasto. ¿Por qué queremos algo aunque no lo necesitemos? «Podemos responder apelando a características personales, como la impulsividad o la dificultad para controlar los impulsos durante las compras. O también podemos referirnos a características contextuales, como las promociones o las rebajas en determinados productos en espacios y momentos, como los centros comerciales», indica Pablo Ruisoto, profesor de psicología en la Universidad Pública de Navarra.
Neuromarketing: aplicación de técnicas pertenecientes al ámbito de la neurociencia y la psicología para mejorar las estrategias de mercadotecnia. «Intenta entender qué mecanismos nos impulsan a comprar cierto producto para utilizarlos en la estrategia de venta, de manera que el producto se vuelva más convincente y atractivo para el consumidor», explica Juan Pérez, doctorado en neurociencia, investigador Ramón y Cajal en el Centro de Investigaciones Biomédicas (Cinbio) de la Universidad de Vigo y profesor en el Departamento de Biología Funcional y Ciencias de la Salud.
Según Ruisoto, no solo influye el ir a pasear a un centro comercial, «espacios diseñados intencional y expresamente para favorecer un comportamiento como es el comprar», sino también el momento de las Navidades: «Al igual que ocurre en otras ocasiones del año, son épocas donde el comportamiento de compra es esperado y reforzado», señala el profesor, que añade: «El consumismo es el efecto esperable, no es anecdótico».
Vaya, que venimos calentando motores desde Navidad: «Nos pone en modo comprador. Las luces, la decoración o los sonidos van activando los mecanismos de estimulación y algo que deseo hacer, se convierte en una necesidad. Además, a veces nos dejamos llevar por el miedo al qué dirán», detalla Naira León, psicóloga y directora del centro de Psicología Aquiles (Las Palmas).
Así, entramos en una dinámica en la que lo que compramos dura menos. «A la vez que los productos están diseñados con una obsolescencia programada, la presión por estar a la última moda, cada vez más breve, es mayor. Las grandes ofertas y promociones ocultan los costes indirectos que no asumen el comprador ni el vendedor, sino que se desplazan a terceros o al medio ambiente. Por ejemplo, las condiciones de trabajo en las que se ha realizado ese producto, la generación de residuos posterior y el impacto que tendrá la tierra», señala el profesor de la Universidad de Navarra. Con esa imagen en mente, las rebajas podrían sonar menos apetecibles.
No solo eso, las características personales de cada individuo también importan. «Sabemos que la capacidad de autorregularse, de ejercer un control inhibitorio sobre el impulso de comprar es un proceso cognitivo exigente. Requiere de un nivel de madurez que, por ejemplo, no se esperaría en un niño pequeño. En cierto sentido, el márketing facilita que las decisiones de compra sean impulsivas, basadas en deseos (carácter infantil) y no en criterios racionales reflexivos, propios de la madurez», explica Pablo Ruisoto.
En suma, el estrés llega para quedarse y hacerte consumir más. «Perjudica a nuestra capacidad para ejercer autocontrol sobre nuestro comportamiento, modificando nuestros patrones de compra». ¿La razón? La sensación de alivio momentáneo. «La compra es un reforzador que proporciona placer momentáneo en situaciones de malestar», detalle Ruisoto, doctor en neuropsicología.
Las compras tienen rasgos comunes con las drogas en los efectos que provocan en tu cerebro: «Hay personas que se dan un premio con las compras, porque se activan las áreas de recompensa del cerebro y se incrementa la dopamina. A tu cerebro le encanta que el placer llegue rápidamente. De ahí, que lo siga pidiendo. Esta intensidad es la que lleva a muchas personas a volverse adictas a las compras, o a las drogas», señala Naira León.
En efecto, las rebajas pueden producirte mariposas en el estómago. «Las compras, al igual que la comida con alta densidad calórica, u otros reforzadores naturales como el sexo, son capaces de activar el sistema cerebral de recompensa», explica Ruisoto. Sin embargo, «a diferencia de alimentarte o mantener relaciones sexuales, no cumplen ninguna función biológica para las personas, aunque sí social. El consumo está asociado con el estatus y la posición que ocupamos en nuestro grupo de referencia», explica el profesor en la Universidad Pública de Navarra.
Este sistema tiene truco, porque además de estos reportadores naturales, existen otros capaces de simular su efecto en el cerebro. Uno de ellos son las drogas «cuyo común denominador es hackearlo», y otro, los comportamientos socialmente adquiridos y reforzados con el paso de los años. Las compras figuran entre ellos. «Es algo que por defecto no funcionarían en un niño pequeño porque no significan nada para él. En cambio, los adultos hemos aprendido que esa compra simboliza la anticipación de que serás elogiado, valorado y de que te atribuirán mayor estatus social o prestigio». Por lo que sí, las compras «nos hacen sentir mejor», concluye Ruisoto.
El acto consumista genera cierto impacto en tu cerebro. «El sistema dopaminérgico está involucrado. Este mecanismo valora las opciones que tenemos y potencia aquellas que nos generarán un placer. También se activa mediante las novedades. En esencia, cuando tenemos una experiencia placentera aparece un pico de dopamina», señala el investigador gallego, Juan Pérez. Si bien en la toma de decisiones se ven involucradas diferentes áreas del cerebro, este sistema puede ser el culpable de que caigas en la tentación de una ganga: «Las emociones priman sobre la razón. Por ejemplo, en época de rebajas las tiendas utilizan mucho la técnica de convencernos con el precio, mientras que durante la Navidad, recurren a sentimientos como la unión familiar o a los reencuentros», añade el profesor. Y así picamos.
La dopamina no es la única participante en este baile de hormonas. La oxitocina también se presenta: «Se cree que está involucrada en nuestra fidelidad a determinadas marcas», indica Pérez. Sin ir más lejos, es la responsable de la lealtad ante la familia o amigos, «y se ha visto que este mecanismo también se utiliza para generar fidelidad con las marcas que compras», añade el experto en neurociencia.
Las acción de la dopamina y oxitocina puede demostrar el ego más primario. «Este tipo de circuitos más primarios que están subyugando un poco al raciocinio vienen determinados porque tomamos decisiones continuamente, y lógicamente no podemos parar a pensar las ventajas e inconvenientes de todas ellas», explica Juan Pérez. Así que estos mecanismos toman cartas en el asunto: «Permiten hacer elecciones basadas en una experiencia más subconsciente. Y esto es lo que se utiliza en el neuromarketing», concluye el investigador.
Las gangas y el cerebro
El contexto es importante pero, ¿y el cerebro? En realidad, lo que este órgano dice va a misa. La compra, por banal que pueda parecer, es una decisión más de las cientos que una persona toma en el día. Quiero carne o pescado, giro a la derecha o la izquierda, hago una llamada o mando un whatsapp. «Desde el punto de vista de la neurociencia, durante la compra intervienen diferentes procesos importantes. Por un lado, aparece la parte racional en la toma de decisión, con la que pensamos si necesitamos el producto en cuestión o si nos traerá algún beneficio. Por otra, esta la parte de refuerzo. Esto todo aquello que nos motiva y nos gusta mucho. Y ya por último, la dimensión emocional, que también influye muchas veces en la toma de decisiones», explica Diego Redolar Ripoll, doctor en Neurociencias, profesor de Neuropsicología en la Universitat Oberta de Catalunya y codirector del grupo Cognitive Neurolab (CNIT).
¿Qué luces se activan en el cerebro a medida que elegimos una u otra cosa? El experto indica que la parte racional está supeditada fundamentalmente a diferentes regiones de la corteza prefrontal, «la motivación, que nosotros denominamos refuerzo, depende de un sustrato conocido como sustrato nervioso de refuerzo, y la parte emocional dependería esencialmente de la amígdala y de algunas regiones de la corteza prefrontal», señala Redolar. Y ojo, porque la dopamina hace acto de presencia: «Este neurotransmisor que utilizan las neuronas para comunicarse tiene un papel crítico en el área de refuerzo. Es decir, influye en lo que nos motiva para conseguir alguna cosa», indica Diego Redolar. Puede que esto justifique el autoconvencimiento recurrente.
Sin embargo, la actividad neural no puede explicar (todavía) por qué compramos: «Es muy difícil saber qué es lo que está operando, porque al final el decantarnos por una cosa u otra variará en función de la historia previa de la persona, de la situación en la que se encuentre y de si el producto le motiva lo suficiente», precisa Repolar.
La actividad cerebral también se presenta a la batalla económica, y el gusto de tu parte irracional se enfrenta a la parte racional que piensa en el bolsillo. «La dimensión emocional corresponde al gusto, mientras que la racional a la idea de “me compensa o no”», explica el doctor, y añade un símil: «Imagina que quieres perder peso. Para desayunar te dan fruta con yogur o un donut. La berlina te encanta, pero eliges la primera opción porque sabes que es más saludable y está en línea con tus objetivos». En este proceso también existe un ángel y un demonio en cada hombro: «La parte más racional, que es la corteza prefrontal dorsolateral es la que te dirá “escoge la fruta porque es lo más saludable”. En cambio, el área de refuerzo responderá: “No, no. Coge el donut porque es lo que más te gusta, ¿qué más da el futuro?”», detalla Redolar.
La compra se complica más con las rebajas. ¿Nos dejamos llevar por el 30 % de descuento o se trata de una decisión racional? Como en todo, «depende, porque tal y como están orquestadas las campañas y las rebajas pueden engañar a nuestra parte irracional», precisa Redolar.
Tu cerebro no quiere dejar pasar las oportunidades. En un experimento realizado en el cine, los participantes debían elegir entre dos tamaños de palomitas. Uno individual por tres dólares, y otro tamaño XXL por 7. La mayoría de usuarios eligieron el primero porque consideraron que el de tres era suficiente para una persona, que ya se habían gastado mucho dinero en la entrada y que de esta forma, evitarían tirar lo restos a la basura. «Todo cambiaba cuando metías una opción intermedia por 6,5 dólares. La gente comenzó a elegir el tamaño XXL porque nuestro cerebro nos dice que por 50 céntimos más nos llevamos el superior», señala el profesor Redolar.
Así funciona tu mente durante las rebajas. «Son momentos en los que nuestro sistema racional de la corteza prefrontal cambia su manera de funcionar. En lugar de considerar que no necesita ese producto, solo piensa cómo podrá aprovecharse de la situación», detalla el neurocientífico. El tiempo lo apresura más: «Se trata de un aspecto crítico, porque todas estas ofertas tienen una duración limitada, por lo que piensas: "Si tardo mucho en comprarlo puede que agote"». Y voilá, tu sistema nervioso central ha sido engañado en esta decisión.
¿Es una cuestión de género? No tanto como se podría pensar. «Puede ser una variable, pero debemos ser cautelosos porque hay muchas otras. Es decir, en función del género puede existir más predisposición a ir de compras, como es el caso de las chicas, pero influyen más factores. Aunque las conductas puedan variar, la realidad es que la parte neural es la misma. Es más, las diferencias entre géneros se encuentran fundamentalmente en las estructuras que controlan el comportamiento sexual y poco más», recuerda Redolar. Al final, entender cómo funciona el cerebro puede ser clave para no dejarte caer en las trampas.