¿Cómo se construyó la marca ganadora Obama? Uno de sus principales asesores electorales, Greg Pinelo, lo explicó ayer en un seminario celebrado en Madrid, organizado por MAS Consulting y la Universidad George Washington. Pinelo explicó que la idea-fuerza de la marca Obama fue siempre la palabra cambio, a la que se añadieron esperanza, unidad y nueva política. Pero tanto él como Mike Hudome, responsable de la publicidad de McCain, coincidieron en que la gigantesca crisis financiera resultó decisiva para la victoria del candidato demócrata.
Pinelo aseguró que desde el inicio de las primarias se trataba de que los estadounidenses asociaran inmediatamente a Obama como el candidato del cambio, capaz de hacerlo realidad y de llevar a cabo una nueva política que dejara atrás la división y el enfrentamiento entre demócratas y republicanos de los últimos años. Frente al cambio, la esperanza y el mensaje positivo de Obama, Hillary Clinton vendía fuerza, experiencia y que su victoria era inevitable. «En ese choque de titanes, ganó el mensaje del cambio», aseguró Pinelo.
Esa dura pelea le valió de mucho a Obama en su posterior duelo con McCain, porque fortaleció su organización y el uso de Internet. El líder afroamericano tenía la ventaja de que su marca levantaba entusiasmos, y además añadió otros elementos: la capacidad de ponerse en el lugar de las familias de clase media y la defensa de valores tradicionales, como el trabajo duro, la familia o el patriotismo.
Por su parte, la marca McCain vendía que era un héroe de guerra, un rebelde sin pelos en la lengua y que iba a bajar los impuestos. Su estrategia se basaba en retratar a Obama como un demócrata tradicional, de lo que este huyó siempre. Indicaba que suponía un riesgo y que estaba poco preparado. Los demócratas lo tenían «muy sencillo» para contrarrestarla, según Pinelo: golpear una y otra vez con que «McCain era como Bush».
Pero McCain cometió un fallo clamoroso, decir que los pilares de la economía eran sólidos, demostrando que estaba fuera de la realidad y que no comprendía la magnitud de la crisis. «Esta declaración fue determinante», señaló Pinelo. A ese error añadió su pretensión de querer suspender la campaña. Allí se acabó McCain, que a mediados de septiembre llegó a liderar las encuestas. «Obama tuvo mucho dinero, mucha suerte y un gran equipo», afirmó Hudome, ya que la crisis económica le ayudó mucho a derrotar a su adversario.
¿Son los políticos en Estados Unidos una marca, un producto que hay que vender? «La marca quiere decir transmitir lo que ya significaba Obama, no venderlo como un producto», respondió Pinelo.