Elena Alfaro: «Con el uso de datos podemos dar servicios al cliente que antes eran impensables»

La directiva avisa de que las empresas que no empleen el «big data» dejarán de ser competitivas

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«Con el uso de datos podemos dar servicios al cliente que antes eran impensables» La directiva avisa de que las empresas que no empleen el «big data» dejarán de ser competitivas

REDACCIÓN / LA VOZ

Hace unos cuatro años Elena Alfaro se puso al frente de un nuevo equipo dentro del BBVA que sirviera para procesar todos los datos, millones, que recibía el banco por la operativa de sus clientes. El objetivo era ordenarlos para, con un procesamiento masivo, llegar a ofrecer nuevos servicios para el cliente. Hace cuatro años era un equipo con cuatro personas. Hoy están a su cargo más de cincuenta. BBVA Data & Analytics nacía al detectar el banco «que había una disciplina emergente sobre cómo extraer inteligencia de la cantidad de datos que genera la actividad financiera en todo el mundo, sobre todo por el hecho de que todos tenemos un dispositivo en el bolsillo que hace que la generación de datos vaya a más», dice en el foro con La Voz.

-La gente que trabaja en esta nueva división tiene un perfil muy diferente al bancario tradicional, es un cambio de mentalidad notable en la entidad...

-Más que diferente es muy complementario. La gente que trabaja aquí son científicos de datos, gente que está entre la informática, la estadística, las matemáticas y el conocimiento del negocio bancario. Así logras ver los datos de manera diferente y te permite ser más creativo para dar soluciones.

-¿Qué ofrece toda esa gestión de datos?

-Lo que vimos es que los datos de los bancos se utilizaban solo para un uso. Por ejemplo en el caso de una tarjeta, se hacía un pago, se recibía un comprobante con la operación y ahí moría. Pero los datos tenían más vidas. Por ejemplo, si ves los agregados de operaciones con tarjetas en una ciudad, pues te va a decir mucho de lo que está pasando en ese entorno. Con otras perspectivas puedes dar nueva vida a los datos y concluir en mejores servicios para los clientes antes impensables.

-¿En qué se está traduciendo?

-De entrada, nos ha llevado bastante ver cómo se podía poner toda esa información delante de una persona que quizá no sea experta en análisis de cifras, y es lo que hemos estando haciendo. Ahora tenemos el servicio Commerce360, en el que a un comerciante se le da información sobre cómo le va en comparación con su contexto, con datos anónimos agregados. Un ejemplo: una zapatería de un barrio puede ver cómo lo está haciendo en comparación con otras de la ciudad, e incluso darle recomendaciones para que abra a determinadas horas o haga un foco en algo determinado, o publicidad en un segmento específico... En definitiva, para que logre que entre más gente en su comercio. Los usuarios lo están recibiendo increíblemente bien, sobre todo los pequeños, a los que les costaba más acceder a servicios de información avanzados, que o son muy caros o no están disponibles para determinados tamaños. Y hay más servicios. Hace poco lanzamos Bconomy. Con tus ingresos y gastos categorizados de manera automática y con los que somos capaces de decirte como de sano estás a nivel financiero y qué cosas podrías hacer para estar mejor. También hacemos algo bastante novedoso, un algoritmo que te predice los movimientos en tu cuenta hasta con dos meses de antelación, aunque puede fallar, y sacar resultados de ello. Por ejemplo, si yo predigo un coste de tu factura del agua, y llega una que es el doble, podemos explicar por qué.

-Es decir, la banca deja de ser una mera prestadora de dinero...

-Desde luego. Los bancos han sido muy buenos asesorando a los clientes, pero hasta cierto punto. Con el big data podemos obtener datos y ofrecer respuestas a cada uno de los millones de clientes que tenemos por todo mundo. Y esto va mucho más allá de lo que puede hacer un particular. Una persona me puede recomendar donde invertir, y lo vamos a seguir haciendo con muy buenos profesionales y de forma cercana. No puedes tener a alguien pendiente de una cuenta, de si he recibido o no un pago pendiente, o un cargo atípico que yo tendría que mirar... Y eso sí nos lo facilita la inteligencia artificial.

-¿Qué le va a pasar a los bancos, o a las empresas, que no comiencen a servirse de ese análisis de datos?

-Todas las compañías de éxito que están funcionando hoy día se basan en la personalización extrema del servicio que dan: las películas que me recomienda tal plataforma son de mis gustos, el libro que me sugieren es el que yo andaba buscando y no tengo que mirar miles de referencias, las redes sociales me dicen a quién podría conocer, me recomiendan la música que yo prefiero... Cualquiera que se mueva en un entorno digital y que quiera competir tiene que saber que ha de moverse en un entorno así de personalizado. Es la única manera de competir. Empresas tradicionales que no vayan por este camino lo van a tener muy difícil.

-¿Pero el factor humano seguirá estando presente?

-Es totalmente complementario. Algunas firmas de asesoramiento financiero que nacieron exclusivamente como algo digital ahora tienen asesores humanos para complementar sus servicios. No se sustituyen personas por algo automático, porque al final vamos a necesitar ese factor humano. Pero, insisto, sería imposible que una persona pudiera hacer determinadas cosas sin estos automatismos, dar un servicio casi a la carta como ahora. Aunque quisiera no podría.

«La gente tiene que ser más consciente de la información que comparte»

Elena Alfaro recuerda que los datos tienen «más de una vida» y que los clientes tienen que ser conscientes de la huella que van dejando por la Red con sus operaciones.

-¿Cuanta información le podemos dar a una empresa a través de las redes sociales, de una compra a través de Internet? ¿Cuánto es aprovechable?

-¿En datos? Aprovechable lo es todo. La cantidad que deja una persona en plataformas digitales a lo largo de un día es ingente. Básicamente nuestra vida está ahí. La clave no está tanto en los datos que hay sino en cómo se utilizan luego. La gente se puede cuestionar si esa ingente cantidad que facilitamos nos deja o no en una situación de vulnerabilidad ante la empresa. Pero sucede eso con cualquier tecnología: tiene muchos usos, pero lo importante es hacerlo en beneficio del cliente, como hacemos nosotros.

-¿Y somos conscientes de todo lo que estamos dando cuando hacemos cualquier operación en la Red?

-Para nada. Falta información de los usuarios sobre la cantidad de datos que estamos dejando, para qué se utilizan o qué hay detrás de la recomendación que nos hacen. La gente tiene que ser consciente de ello. Y hay que tener en cuenta el contexto: durante unos quince años hemos ido dejando nuestros datos de forma inconsciente. Hay mucho por entender y mucho por aportar a la gente para que comprenda lo importante que es esto.

-Pero es prácticamente imposible escapar de esa huella que hemos ido dejando...

-Casi todos los servicios on-line de éxito se han basado en dar datos a cambio un servicio gratuito. Pero hay una desigualdad de conocimiento sobre lo que estoy dando y lo que estoy recibiendo a cambio. Evolucionaremos hacia algo más de conocimiento en que sabremos mejor lo que estamos dando.

-Hace 15 años no podíamos imaginar el uso masivo que se iba a hacer con la información facilitada por los usuarios. ¿Hasta donde llegaremos gracias a ese uso de los datos?

-Vamos a ver muchos avances en el mundo financiero, sobre todo para quitar estrés al cliente y enfocarnos más en los objetivos que tenemos en mente. Y a medida en que esto avance el cliente será más proclive a aportar más información. Podremos hacer mejores recomendaciones, más personalizadas y más acertadas. Hay un riesgo: si no lo hacemos bien del todo y no logramos dar la confianza precisa al usuario, puede generar recelos. Porque el usuario puede detectar que no hay nadie al otro lado. Por eso hay que transmitir que pueden confiar en que con toda esa información podemos ayudarles a decidir mejor. Y todo esto lo juntaremos con el hecho de que es necesario mantener la atención humana en aquellos momentos en los que es necesario dar confianza.

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