O valor da marca Pastor

Xosé Luis Reza ADIÓS AL POPULAR

ECONOMÍA

MARÍA CARUNCHO

23 jun 2017 . Actualizado a las 05:00 h.

A marca é un activo fundamental das nosas compañías -en moitas empresas o intanxible pode chegar a representar ata o 80 % do seu valor- por varios motivos. Porque é un dos poucos elementos de diferenciación, xunto coa innovación, que temos para competir no mercado (prestixio, calidade ou garantías son termos que van unidas invariablemente a unha marca). E porque no mercado global no que batallamos, saturado de produtos e servizos cada día máis semellantes, quédannos poucos valores, poucos factores relevantes para o consumidor aos que amarrarnos.

Imaxínome que estos días no Santander estarán valorando esta cuestión. Entre outros motivos porque saben escoitar ao mercado que queren seducir. Institucións, sindicatos, partidos… xa lle están plantexando a idoneidade de manter Pastor. Polo peso estratéxico na economía de Galicia, pola contribución ao mercado laboral, pola fidelidade demostrada nestes anos dos seus clientes.

Eis un novo argumento para que o pensen ben: o valor da marca Pastor.

Para calcular o valor da marca deberán ter en conta os custes históricos, os fluxos de caixa, a satisfacción do consumidor, a reputación da firma, a súa credibilidade… estes días non só os financeiros teñen moito traballo. Os responsables de investigación de mercado/márketing do Santander deberían estar concentrados.

Outro xeito de valorar a marca é calculando o valor que adquiriu un produto ao longo da súa vida (máis de 200 anos nada máis e nada menos), e comparando os ingresos futuros esperados do mesmo produto con esa marca ou sen ela. Neste caso poderíamos proxectar a tendencia do Pastor en Galicia e comparala coa mesma tendencia do Santander no mesmo período. Excluíndo na medida do posible a etapa na que se produciu a fusión co Popular. Estou convencido de que se sorprenderán.

E se estos argumentos non son suficientes deberán facerse unha pregunta definitiva: Canto lle costaría crear de novo, dende cero, unha marca coma a do Pastor? Unha marca coas raíces tan pegadas ao terreo, tan vinculada ao seu mercado, cuns valores que comparte con Galicia (e o Santander non)… Unha fortuna, sen dúbida.

Esta operación non é unicamente financeira. A compra do Popular é tamén a compra da capacidade de penetración das súas oficinas en mercados onde non chegaban ou chegaban mal… E ese fondo de comercio que compraron vai invariablemente unido á marca. En Galicia, á marca Pastor.