La moda gallega busca cliente a medida

La polarización del mercado entre lo barato y el lujo obliga a las firmas a reposicionar su producto hacia un consumo más exclusivo, que pide calidad sin importar la marca


Redacción / La Voz

El empresario y diseñador ourensano Roberto Verino acaba de inaugurar un nuevo modelo de tienda, de cuatrocientos metros cuadrados, que incluye en un espacio la cultura, gastronomía y oferta de novedades exclusivas.

Caramelo, la firma que preside Felipa Jove, hija de Manuel Jove (principal accionista de la empresa), quiere recuperar su presencia en el mercado español y para ello acaba de abrir su establecimiento insignia, de 200 metros cuadrados, en el caro barrio de Salamanca, en Madrid.

Uterqüe, la enseña que ocupa el segmento más elevado dentro del gigante gallego Inditex, ensaya en Serrano (Madrid) un nuevo concepto de tienda enfocada a un público más selecto.

Los que saben de moda dicen que hay un efecto hartazgo de la homogeneidad y el textil gallego ve en este cambio de tendencia su gran oportunidad.

Con la clase media, su cliente potencial, reducida a la mínima expresión, la moda gallega necesita encontrar su sitio en un mercado ahora polarizado entre la sobreoferta low cost y el lujo.

Los rivales a batir son complicados. Por debajo, la moda barata lo inunda todo, desde las casas reales hasta los blogs que marcan tendencia. Y por arriba están enseñas de siempre, con los logotipos que acostumbra a distinguirse la gente adinerada.

Lujo interior

En Cointega, el clúster de empresas textiles de Galicia, llevan tiempo dándole vueltas al problema, y la conclusión es que la única salida es la apuesta por exclusividad. Su estrategia pone el foco sobre un tipo de cliente muy concreto: «El mercado accesible para nuestras empresas debe ser aquel que muestre una menor sensibilidad al precio, que busque un producto diferenciado y con estilo, que tenga capacidad para apreciar la calidad intrínseca del producto, y en el que la marca no supla la personalidad del cliente», apunta un documento interno de Cointega sobre el que trabajan las empresas asociadas. Ese cliente que busca la industria textil gallega existe, es real y con el repunte del consumo empieza a generar una atractiva demanda.

«El mensaje que queremos lanzar es el de un producto diferenciado. Nosotros lo llamamos el lujo interior. Pensamos en un consumidor exclusivo, pero que no quiere pagar un sobreprecio por una marca. Es vender estilo sin sobreprecio», dice Alberto Rocha, gerente del clúster del textil.

Afirma que en esta estrategia estarían las principales firmas del sector gallego, como Adolfo Domínguez, Roberto Verino, Florentino, Alba Conde o Caramelo. «Hoy en día, entre el low cost y el lujo no hay tanta diferencia de producto como de precio. Nuestra idea es orientar la moda gallega hacia el cliente que quiere estilo y calidad, y que no necesita la seguridad de lucir una marca», afirma Rocha.

Logotipos escondidos

Explica que en el segmento de consumo más elitista lucir un logotipo es todo lo contrario a tener estilo. «Vuitton va a empezar a quitar el logotipo de sus bolsos, porque ya está en todas las ferias. Su idea es que el cliente que elige Vuitton sabe lo que compra y con eso le basta», asegura.

La estrategia del textil gallego se enmarca en el fenómeno del lujo no lujoso. Firmas de moda o complementos que han sabido posicionarse como marcas de renombre pero estando a la vez al alcance de un amplio segmento de la sociedad. Uno de los casos más conocidos es el de la compañía catalana Tous (que compró la firma viguesa Daya Day para garantizarse también un mercado más low cost).

Segmentos medios

¿Qué recorrido tienen las marcas o productos enfocados hacia los segmentos medios o medios altos de la población? Estefanía Berasategui, fundadora de Deifont Fashion Retail Advisors, consultora especializada en asesorar a empresas de moda, opina que mucho, pero no necesariamente abriendo tiendas en el corazón de Manhattan. «Hasta hace unos años nadie se planteaba que una marca no tuviera un flagship store [tienda insignia] en Londres o Nueva York. Ahora eso está desapareciendo porque muchas marcas pequeñas han explotado en Internet».

La experta apuesta por la diferenciación de la oferta. Ahora todos conocemos a los grandes jugadores del lujo y la gran distribución, pero la diversidad te la van a dar innovadores de la moda o marcas que no quieren o no tienen recursos para ser grandes. Necesitas tamaño para tener sinergias y economías de escala, pero no necesitas mil tiendas para tener futuro», explica.

Las ventas crecen siete años después

Después de siete años de caída de ventas, el sector textil también sintoniza la frecuencia de la recuperación. La industria española ha cerrado el 2014 con una facturación que asciende a 16.473 millones de euros, el 3,93 % más que el ejercicio anterior, según el balance presentado esta semana por Acotex, la patronal del comercio textil. En este contexto, buena parte de las empresas gallegas también han registrado saldos positivos de crecimiento en sus ventas, hasta hacer una suma de 8.000 millones, sin incluir al gigante Inditex (más de 18.000 millones). Tras cerrar un 2014 en positivo, Acotext se muestra optimista de cara a este año y asegura que ya en el primer trimestre se ha anotado un aumento del 6,7 % con respecto al mismo período de un año antes. «La buena noticia es que hay alegría en el consumidor y claramente hay síntomas de recuperación en el consumo», dice la patronal.

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