Ninguna cadena en España ha conseguido en el 2008 superar el listón del 20%?de «share», unos resultados que hace diez años se hubiesen considerado discretos
05 oct 2008 . Actualizado a las 02:00 h.Febrero del 2007 puede ser una fecha de gran importancia en el futuro audiovisual español, el primer mes de una nueva era. Por primera vez a lo largo de la historia de la televisión en este país, una cadena se convertía en líder de audiencia con una share inferior al 20%. Lo hizo Telecinco, con un seguimiento total del 19,9% de la audiencia, más de un punto y medio sobre Antena 3.
Fue el primer indicio de que algo estaba cambiando. En los siguientes meses, se superó esa barrera psicológica hasta finalizar el año. En los nueve primeros meses del 2008, nadie ha conseguido rebasarla y se confirma la tendencia a la baja. Se es líder, pero con resultados que hace diez años se hubiesen considerado, como poco, discretos. En 1998, Televisión Española dominaba el mercado y lo hacía firmando una marca del 25,6%. Telecinco ocupaba la tercera posición, por detrás de Antena 3, pero conseguía el 20,4%, dos puntos menos que la media de los ocho primeros meses del 2008. Y 1998 fue un mal año para esta cadena.
Todos los expertos coinciden en que esta será la tendencia en el futuro, y la razón principal está en la fragmentación de la audiencia ante el incremento de la oferta. Hace diez años, el panorama televisivo español se reducía a cuatro canales en abierto, uno de pago y las autonómicas en las comunidades que contaban con ellas. Hoy la situación es bien distinta. Cuatro y La Sexta se consolidan como opciones que por ahora no amenazan la lucha por el liderazgo de las tres grandes -Telecinco, La Primera y Antena 3-, pero les restan réditos. Las plataformas de pago se multiplican y existen televisiones locales. Los nuevos soportes, como Internet, son un nuevo mercado, pero también un competidor. Y en el 2010 llegará el cambio de la tecnología analógica a la digital. La TDT será obligatoria para el que quiera ver televisión y cualquier usuario contará con la posibilidad de disfrutar de hasta cuarenta canales, probablemente algunos de pago.
Una conocida comunicadora de este país, Concha García Campoy, expresaba sus temores antes de iniciar una nueva temporada de su magacín en Cuatro. Estaba obsesionada por conseguir los dos dígitos, superar el 10% de audiencia, una cifra por ahora asequible para las principales generalistas, pero que se puede convertir en el futuro en una marca mínima para garantizar la supervivencia en un mercado muy competitivo.
Crisis
La fragmentación de la audiencia es un fenómeno que parece irreversible. La crisis económica no lo es, pero está afectando, y mucho, a las cuentas de resultados de las empresas televisivas. Según las previsiones, el mercado publicitario se reducirá este año en torno a un 20%. Cuando se supere esta situación, puede que se recuperen estos ingresos, pero habrá que repartir entre muchos más. «No es probable que la inversión publicitaria se incremente en la misma medida que los nuevos soportes, y ahí va estar la lucha. Todas las cadenas querrán tener un share de más de dos dígitos para no perder su oportunidad», explica Andrés Armas, de Impulsa TDT.
Las empresas se prepararan para esta nueva lucha. Telecinco acaba de remodelar toda su cúpula directiva para diversificar su oferta. Canales temáticos y contenidos en Internet y a través de la telefonía móvil son algunas de las nuevas fórmulas. El fenómeno de las segundas marcas ya se está extendiendo. Neox, Telecinco 2 o Clan Club son solo tres ejemplos de productos de Antena 3, Telecinco o La Primera en la TDT.
Los expertos también apuntan a que es probable que en el futuro se revisen los sistemas de mediciones que marcan la posición de las compañías y son determinantes en los ingresos publicitarios que reciben. Ya se escuchan las primeras voces que reclaman un cómputo general de las audiencias en todos los productos audiovisuales que comercializa una empresa televisiva.