Noemí Ramírez: «Los lectores están dispuestos a pagar por la información que les aporta valor»

Noemí Ramírez, directora general de producto y clientes de Prisa Noticias, impartió clase a los alumnos del Máster en Produción Xornalística e Audiovisual (MPXA), titulación de la Universidade da Coruña que la Fundación Santiago Rey Fernández-Latorre coorganiza con la Fundación Amancio Ortega, para hablar sobre nuevos consumos de información en el mundo digital. 

-¿Ha transformado la pandemia el mercado de las suscripciones de prensa?

-La pandemia trajo consigo, especialmente en sus meses álgidos entre marzo y mayo, una urgencia por entender qué estaba sucediendo y por estar permanentemente informado. Esta activación nunca vista hasta la fecha de la audiencia digital a escala global se tradujo a su vez en un incremento muy notable en el número de suscripciones digitales -un estudio de la International News Media Association (INMA) concluye que el crecimiento medio entre el 2019 y el 2020 para 123 medios analizados fue del 58 %- por lo que se podría concluir que la pandemia reforzó el papel de los medios de comunicación y demostró que los lectores están dispuestos a pagar por información que les resulta útil y les aporta valor.

-¿Ha servido la pandemia para reconfigurar el modelo de suscripción digital?

-Pienso que ha servido para fortalecer a aquellos medios que contaban con un entorno de suscripción maduro -especialmente en Estados Unidos y Europa- y para empujar los modelos más incipientes, como pueden ser los de los medios de información general en España. En definitiva, para consolidar la suscripción digital y darle carta de naturaleza como una vía complementaria y necesaria en la composición de los ingresos digitales.

-¿Ha crecido la predisposición a adquirir contenidos digitales?

-Sí, efectivamente, la mayor predisposición al pago por contenidos digitales que se viene observando desde hace tiempo se acentuó en el 2020 como consecuencia de la necesidad de ocupar el tiempo durante los períodos de confinamiento que implicaron que pasáramos más horas frente a nuestras pantallas. Como consecuencia de ello, las plataformas de vídeo han experimentado fortísimos crecimientos en su base de suscriptores.

-¿La información de calidad ha de ser de pago?

-El periodismo de calidad requiere talento y periodistas de calidad y esto se consigue a través de un modelo de negocio que garantice su independencia y sostenibilidad. Los ingresos de la prensa han sido tradicionalmente dos: la publicidad y los aportados por el lector, bien a través de la venta o de la suscripción. En el entorno digital, la publicidad -que hasta la fecha aporta la mayor parte de los ingresos- no parece que pueda garantizar por sí sola a futuro la sostenibilidad de los medios por diferentes razones, por lo que es necesario diversificar las fuentes de ingresos a través de modelos basados en el lector, como son la suscripción o la membresía.

-¿Qué nuevos formatos y productos acompañan al periodismo digital?

-Las narrativas visuales en general, y específicamente las que giran en torno a la visualización de ingentes cantidades de datos, ayudan a contar y facilitar la comprensión de hechos complejos y a seguir su evolución en el tiempo. De ahí que el covid-19 haya supuesto una magnífica oportunidad para incorporar este formato a la narrativa editorial sobre el avance de la pandemia, su impacto en las diferentes geografías, los factores que explican la propagación del virus y, más recientemente, la evolución de la vacunación. Lo mismo ocurre con el audio y el pódcast que, con una presencia cada vez mayor en el relato periodístico, reflejan cambios en los hábitos de consumo de información convirtiéndolo en algo cada vez más personal y a la carta. De igual manera, la sobreabundancia de información en el entorno digital se acompaña de una necesidad ya expresada por la audiencia tiempo atrás y que la pandemia ha acentuado: la identificación de qué es relevante, qué artículos aportan contexto y claridad en la explicación; en definitiva, qué es lo que no debes perderte para estar debidamente informado sobre un tema. La respuesta a esta necesidad puede ser una newsletter o boletín electrónico, un producto informativo ya existente que está adquiriendo una mayor importancia porque sintetiza el carácter prescriptor de los medios.

-¿El futuro pasa por el uso de algoritmos para personalizar el contenido?

-Yo diría que el presente de los medios ya pasa por el uso de tecnologías que permiten una experiencia de lectura y consumo de información más personalizada. Cuando hacemos estudios con usuarios para, por ejemplo, entender mejor qué carencias o mejoras podemos incorporar al desarrollo de la app, nos suelen decir dos cosas: una, que no les gustaría volver a encontrar de manera destacada en portada la misma noticia que ya han leído y dos, que les gustaría encontrar fácilmente los temas que más les interesan y estar advertidos de su publicación. Ambas cuestiones se refieren a una interacción personalizada con el producto digital a partir del conocimiento de sus hábitos de lectura. Sin embargo, los lectores también nos dicen una tercera cosa: que no quieren un producto que les presente solamente información acorde a sus preferencias. Es decir, un producto excesivamente personalizado. Pienso que la incorporación de capacidades técnicas que mejoren la experiencia del usuario en clave personal no debe conducir a ofrecer al lector exclusivamente lo que quiere leer. El debate sobre la personalización en los medios se desvirtúa cuando se concluye que lleva irremediablemente a la producción de contenido «a la carta» o que fragmenta la propuesta editorial destruyendo así la jerarquía informativa algo que, evidentemente, resulta irrenunciable para un periódico. Iñaki Gabilondo lo explica muy bien en el vídeo que grabó para la campaña de suscripción de El País: «El periodista tiene que hacer no solo lo que la gente quiere, sino lo que la gente tiene derecho a saber. Y lo que la gente tiene derecho a saber no se puede computar en una lista de los likes. A lo mejor esto no te gusta, pero tienes derecho a saberlo. Yo te lo voy a ofrecer».

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