¿Se han quedado obsoletas las campañas electorales o aún son decisivas?

La importancia del relato

En una de las primeras elecciones generales en España, un periodista de la televisión pública-única preguntaba a una mujer de avanzada edad a la salida de un colegio electoral a qué partido político le había dado su voto. La respuesta de la mujer no podía ser más enigmática: «Mañana lo sabré». Mucho han cambiado las cosas desde entonces en nuestro país en materia de elecciones y campañas, en cómo los ciudadanos nos relacionamos con la política y en cómo nos comportamos desde el punto de vista electoral. La experiencia democrática en los últimos cuarenta años nos ha servido no solo como una forma de expresión política, sino también como un medio de aprendizaje a partir del cual construimos preferencias e identidades políticas individuales y colectivas.

Y en ese contexto democrático, las campañas son elementos fundamentales de los procesos electorales. Una de las principales funciones de las campañas es la de movilizar a los votantes y lo hacen, en dos sentidos, o bien para reforzar el voto a un partido o candidatura o bien para alterar el sentido del voto. Hoy en día, el porcentaje de votantes indecisos, de los que llegan a la campaña sin saber qué van a hacer, ha crecido exponencialmente en nuestro país y en la mayoría de las democracias de nuestro entorno. Basta con echar un vistazo a la última encuesta del CIS que señala que un 41,6 % de los encuestados se declaran indecisos.

En período electoral, la comunicación política se intensifica y es ahí donde las campañas desarrollan su función movilizadora. La modernización de la comunicación política está relacionada con la aparición de nuevos medios, de nuevas tecnologías, de nuevos espacios virtuales, pero también está afectada por el cambio del modelo tradicional entre emisor y receptor. Ahora el receptor es selector, pero también es emisor de la comunicación; y ese uso cada vez más selectivo genera un espacio intercomunicativo. Con la extensión de la comunicación en espacio e intensidad, el relato gana protagonismo. El relato nos permite conectar de manera más directa y efectiva con el votante, genera el marco, el framing, en el que los discursos tienen sentido para la construcción de la decisión.

Y así, la decisión de voto se construye a golpe de percepciones en un espacio comunicativo marcado por un nuevo concepto, la interconectividad. Un mundo interconectado donde los relatos buscan sujeto y alcanzan toda su expresividad durante las campañas. Y, por ello, podemos estar toda una semana hablando de si damos armas a la población, y no sentir pánico. Un relato, un sujeto, una campaña… ¡Acción!

Campañas de emociones

Siempre que se acercan las elecciones surge la pregunta de si las campañas electorales sirven para algo o únicamente son un trámite por el que todos los partidos y candidatos deben pasar. Cuestiones como si las campañas únicamente producen el efecto de refuerzo del electorado ya de por sí fiel, o son capaces realmente de movilizar el voto de los indecisos y abstencionistas, o incluso de convencer a votantes habituales de otros partidos, son objeto de debate y fuente de discusión y opinión. Además, en nuestro país, algunos aspectos de las campañas electorales, como la jornada de reflexión o la prohibición de publicar encuestas días antes de la votación o de insertar publicidad pagada en los medios televisivos, han quedado obsoletos.

Lo cierto es que las campañas electorales sí generan efectos, pero el tipo, la intensidad y la dirección de estos depende del contexto político e institucional y del perfil de los votantes. Además, los efectos no se producen solo en el comportamiento de los electores, sino también a nivel cognitivo y afectivo, generando percepciones y emociones hacia los candidatos y partidos políticos. Son precisamente los afectos, las emociones, los elementos que siempre han estado presentes en las campañas, pero tradicionalmente menos analizados por la cortedad de las explicaciones racionales del comportamiento de los electores.

Esta limitada visión, que lleva a algunos a hablar de las emociones como lo negativo y la razón como lo positivo, contrasta ahora con la debilidad de las ideologías, en su apelación racional, y la ampliación de los espacios perceptivos de concurrencia comunicativa que apelan directamente a las emociones. Las campañas, en la actualidad, son más emocionales, los anclajes estructurales a los partidos son más débiles y se basan menos en elementos ideológicos y más en las percepciones de los electores en términos de comunicación y emociones.

De ahí la importancia de la comunicación política, del relato, del mensaje adecuado en el momento adecuado. En estos momentos, nuestro sistema de partidos es mucho más plural que hace solo una década, nos ofrece un abanico de alternativas competitivas mucho más amplio, al mismo tiempo que la indecisión aumenta. Pero la indecisión medida no es más que el retardo en la toma de decisión de los que no se sienten identificados con ningún partido, de los que se plantean opciones diversas.

Y mientras esto sucede, el valor de las campañas aumenta.