Al proceso de entrenar las aptitudes, talentos y potenciales de una persona, preferentemente de los ejecutivos, se le llama coaching (del inglés coach, entrenador). Es un nuevo invento del márketing del éxito, y consiste sustancialmente en que el adiestrado recibe la ayuda del maestro para encontrar sus propias respuestas a los problemas que se le plantean y poder descubrir así el camino del triunfo en la vida. El sistema se basa en un entrenamiento en el que son fundamentales las preguntas del maestro y las respuestas del alumno, de modo que sea éste el que desvele por sí mismo la opción o la senda que más le conviene para desarrollarse, progresar y vencer, es decir, para sacar lo mejor de sí mismo y aprovecharse de ello. Todo esto ya lo habían dicho Sócrates y los gnósticos de Delfos, pero cometieron el error de no bautizarlo coaching. Acertó el londinense Sir John Whitmore, autor del bestseller Coaching for performance, con el que se está forrando. Como él dice, las respuestas están siempre dentro del cliente: se trata de conseguir que afloren de modo que resuelvan su «crisis de sentido». Pagando, naturalmente.