¿Qué empuja a un cliente de Starbucks a gastar tres veces más por un café americano, en lugar de acudir a cualquier cafetería de barrio? En los cuarteles generales de la compañía en Seattle (Estados Unidos) aún se están haciendo la pregunta. Los números no mienten: sus cantos de sirena ya no atraen como antes a los incautos de la cafeína y el azúcar. Las ventas globales arrancaron el 2024 con caídas generalizadas y muy acusadas en los mercados clave de la cadena: Estados Unidos y China. Su clientela más fiel, los jóvenes urbanitas, ha perdido el interés por entrar a sus locales, otrora símbolo de modernidad, y no perdona la subida de precios en sus productos, que crecen en la misma proporción que la complejidad de sus nombres (véase Crème Brulée Iced Brown Sugar Oat Shaken Espresso o Frozen Mango Dragon Fruit Starbucks Refresha). Tampoco la represión ejercida contra los trabajadores por demandar mejoras salariales ni su torpe gestión ante las manifestaciones de apoyo a Palestina. Starbucks atraviesa la crisis más grande desde su nacimiento. Económica, y también reputacional.
Para salir del atolladero se han encomendado a Brian Niccol (California, 1974), quien tomará las riendas de la empresa el próximo 9 de septiembre, tras el intento fallido de Laxman Narasimhan (17 meses en el cargo) de reflotar la firma. Ejecutivo de larga y brillante trayectoria, Niccol también es amante del café. Se levanta todas las mañanas a las 5.45 para tomarse un americano bien caliente con galleta. Un hábito humilde para ser el «líder que Starbucks necesita en un momento decisivo de su historia», como dijo de él Howard Schultz, fundador de la compañía. No es de extrañar en un ejecutivo poco dado a las excentricidades. Sin estridencias, pero con paso firme, Niccol se ha hecho un hueco en el hall de la fama de los CEO.
Aunque iba para ingeniero, pronto se dio cuenta que lo suyo era el márketing y se estrenó en 1996 como gestor de marca para Procter & Gamble —dueña de marcas como Pantene, Ausonia, Ariel, Gillette, Fairy u Oral-B—. En el 2005 Yum! Brands —matriz de comida rápida integrada por KFC, Taco Bell y Pizza Hut— lo fichó para ocupar el puesto de vicepresidente. Llegó la Gran Recesión y las cosas se pusieron feas para la marca más popular del grupo así que en el 2007, Niccol no dudó en arremangarse y sacar a Pizza Hut a flote con propuestas novedosas como los pedidos a domicilio a través de mensaje, antes del lanzamiento de la aplicación.
En el 2015 cambió la pizza por los burritos. Le tocó desatascar las ventas de Taco Bell. Sus planes para atraer a los millennials y salir del estancamiento dieron sus frutos. Por eso a nadie le sorprendió su fichaje en el 2018 como CEO de Chipotle Mexican Grill. La compañía atravesaba una profunda crisis a raíz de unas intoxicaciones. Seis años después, ha multiplicado por seis su valor bursátil, superando el ritmo de Apple.
No obstante, su aterrizaje en Starbucks ha sido tan exitoso —el día del anuncio se disparó en Bolsa un 24,5 %— como polémico. No solo por el desorbitado salario que va a cobrar (1,6 millones de dólares anuales que, con incentivos, podrían llegar a ser 7,2), también porque se ha puesto a su disposición un avión privado para salvar los 1.600 kilómetros que separan su domicilio, en Newport Beach (California) de su oficina, en Seattle (Washington). Un privilegio este que ha generado un aluvión de críticas entre quienes consideran que pone en cuestión su supuesto compromiso medioambiental.
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