El futuro de las marcas, ¿son los influencers?

Piensa en cuando eras pequeño, en quiénes eran tu referentes, casi siempre cantantes, deportistas o actores. Las cosas han cambiado, ahora el modelo a seguir de las nuevas generaciones son los «influencers». Filtros perfectos, vídeos de experiencias editados, y millones de seguidores son el fiel reflejo de sus redes sociales.


Solo en el 2017, la búsqueda de la palabra influencer creció un 325%, en España ya existe un Máster de Social Media Influencer y la revista Forbes afirmó que es el tipo de márketing que más va a proliferar este 2018.

Las marcas cuentan con estos influencers debido a que tienen miles y, en ocasiones, millones de seguidores reales que están pendientes de ellos las 24 horas del día; porque sus tarifas a la hora de colaborar en las campañas son mucho más baratas que las que tienen los grandes de las pantallas, y porque generalmente son especialistas en temas o áreas específicos, por lo que es más fácil que hagan llegar el mensaje a un público concreto.

Los jóvenes buscan inspiración en sus gustos musicales, su forma de vestir, los sitios de moda y hasta opiniones. Pero no todo queda en las redes, últimamente los influencers están traspasando pantallas para llegar a otro tipo de ámbitos. Asumiendo el rol de periodistas, por ejemplo, Maria Herrejón, conocida por sus vines y ahora locutora en Vodafone Yu; Andrea Compton, colaboradora del programa Radiotubers de los 40 Principales, o el caso de Ricky, de Operación Triunfo, que entrevistó para Playz de TVE en la alfombra roja de los últimos Goya. También están presentes en las librerías, los youtubers son la nueva revolución de la escritura. El libro Troll de El Rubius fue uno de los más vendidos de las librerías españolas, y los libros de Alex Puértolas y Around the Corner se colocan en las listas de Amazon, FNAC y La casa del libro. Sobran motivos por los que las marcas se los rifan y cada vez más hay más alianzas con ellos por llegar a un alcance nunca pensado antes de la era de las redes sociales.

Leer las reseñas de otros consumidores antes de comprar un producto o conocer la opinión de especialistas es un proceso casi obligado antes de realizar tu compra, motivo por el que las reviews tecnológicas cada vez ganan más adeptos en la era digital. Verónica Sierra, ingeniera de profesión pero conocida por su trabajo de youtuber, tiene 38.000 suscriptores que se fían de su criterio a la hora de comprar un producto. Al valorar un smartphone premia el diseño, la autonomía y el hardware. Y mediante el préstamo que le hacen las marcas de lo último del mercado mantiene actualizados un mínimo de dos veces por semana a sus seguidores, no sin sacrificios, ya que afirma que la vida de youtuber no es tan fácil: son esclavos de las redes sociales y en muchas ocasiones son juzgados por su profesión. Su primera review fue con un móvil Wiko en el 2013, ahora colabora con Apple, Samsung y demás gigantes de la telefonía móvil.

«Si el producto no me gusta, por mucho dinero que me paguen no lo hago», afirma rotundamente Verónica. La barcelonesa considera que se ha ganado un hueco en las redes por la confianza que ha depositado en ella la gente y que el dinero que le puedan ofrecer las grandes compañías no le compensa, ya que su valor es la credibilidad.

Sony le ofreció asistir a la Champions League para patrocinar su smartphone Sony X21, una práctica recurrente de las marcas para dar a conocer sus productos a través de las propias experiencias de los youtubers, que luego comparten con todos sus seguidores. Huawei regaló su dispositivo Mate 9 a diferentes influencers, entre los que se encuentran Mario Casas, Patry Jordan o Marta Rimbau, en un viaje con todos los gastos pagados a China para patrocinar el turismo del país y asimismo la calidad de imagen de este smartphone. Sony tiene trabajando a 14 influencers fijos para la marca, entre los cuales también colabora El Rubius, que realiza sus propios patrocinios en formato vídeo de las nuevas películas de la marca. Estos son solo algunos ejemplos de las incontables campañas que nos rodean, donde las grandes compañías eligen cada vez más a estos jóvenes como embajadores de su marca.

El auge de los influencers como garantía de éxito también ha hecho que surjan nuevas plataformas que conectan a las marcas con estas personalidades, con esta publicidad salen ganando las agencias, las empresas porque llegan a más público y los influencers, que rentabilizan sus publicaciones y ganan más reputación en el ámbito virtual. Algunas de estas entidades que hacen de puente entre unos y otros son; Blog on brands, Brantube o Coobis. Estas empresas realizan todo el trabajo ya que ofrecen a las marcas el perfil idóneo de influencer que necesitan, negocian los precios y realizan la conexión laboral.

Las grandes compañías hacen una diferencia al clasificar a este grupo de jóvenes. Están los influencers que tienen millones de seguidores y a los que utilizan para campañas revolucionarias, y los influencers con menos seguidores pero que llegan a un público mucho más concreto. En las últimas campañas de Huawei se está apostando por darle una mayor visibilidad al ámbito de la fotografía y para ello recurren a expertos concretos. Se esta empezando a colaborar más con reconocidos instagramers de la fotografía y periodistas especializados, sustituyendo así a los que hasta ahora eran imagen solo por ser una cara conocida.

Aunque esta burbuja de márketing digital cada vez crece más, también genera polémica. Comprar seguidores para conseguir patrocinios está de moda, en Google con tan solo un click y una tarjeta de crédito puedes comprar hasta 1.000.000 de followers. El proceso es automático, insertas tu nombre de perfil y con 400 euros (aproximadamente) puedes comprar 100.000 seguidores. Según la agencia Mobile Media Lab, un influencer que tenga entre 50.000 y 150.000 seguidores puede cobrar entre 400 y 500 euros solamente por hacer una mención de una determinada marca.

La falsa influencer

Para dar visibilidad al problema de la compra de seguidores la agencia H2H realizó el Proyecto Sirena, que consistió en contratar a una actriz para que se hiciera pasar por una relevante influencer llamada @almu_ripamonti. Le realizaron una compra masiva de seguidores, empezaron a generar contenido de calidad en su Instagram y a las tres semanas ya habían amortizado toda la inversión, ya que múltiples marcas se habían puesto en contacto con ella para ofrecerle colaboraciones y acciones remuneradas.

A través de todo el proceso de investigación se dieron cuenta de la falta de regulación de este mercado, de la facilidad del engaño a las marcas y de las ventajas económicas que tienen los influencers una vez que alcanzan el éxito.

Cada vez las marcas realizan una investigación más exhaustiva de los datos que les proporcionan las redes para asegurarse de que este tipo de problemas no ocurran. Analizan si el flujo de los comentarios tiene relación con su numero de seguidores, si se corresponden seguidores y seguidos, o mediante el uso de dispositivos analizan la inactividad de las cuentas. La sofisticación de los bots ?robots que actúan como un perfil real? mueve mucho dinero y cada vez está complicando más el panorama a la hora de identificar estas cuentas falsas.

En el mundo hay 2.800 millones de usuarios activos en redes sociales, y en España el 85% de ellos ha declarado que son seguidores constantes de algún influencer, según IAB. El 74% de las marcas que trabajan con influencers han confirmado que los utilizarán para su próximo ejercicio. Los datos hablan por sí solos, los influencers son el presente, y serán mucho más en el futuro.

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