Del flechazo al amor duradero o cómo rentabilizar las emociones

Las marcas luchan para conseguir que el amor del cliente perdure más allá del flechazo inicial. ¿Su diana? Tu corazón


redacción / la voz

¿Son rentables las emociones? Teniendo en cuenta que hasta el 70 % de nuestras decisiones de compra obedecen a ellas, y que siete de cada diez consumidores comprometidos o vinculados emocionalmente con una marca están dispuestos a gastar el doble, está claro que sí. Las empresas saben que buena parte su éxito radica en factores no racionales, y por eso cada vez dedican más personal y esfuerzo a captar y medir esos sentimientos.

«La experiencia del cliente no es otra cosa que conseguir su felicidad, muchas veces a través de los empleados. Las personas necesitan sentirse queridas y percibir que lo que hacen, cuenta. Obviamente el objetivo de cualquier empresa es vender más, pero para eso antes hay que conquistar al cliente/trabajador», asegura Ana López, gerente del centro comercial Marineda City en A Coruña, escenario de la I Jornada Experiencia de Cliente en Retail (venta al detalle, o comercio minorista). Y en esa conquista juega un papel esencial la fidelización, el caballo de batalla de todas las marcas. Es decir, conseguir el amor después del flechazo: «Mantener a un cliente enamorado de tu marca, de tu oferta, de tu producto, te garantiza que volverá y que lo recomendará a terceros. Tiene que sentir que lo que está comprando o consumiendo está de acuerdo con sus valores, que lo necesita, que es tendencia, que le apetece...», explica. Y es que una mala experiencia puede dar al traste con todo. «Un cliente perdido es muy difícil de recuperar cuando no hay vínculo emocional».

Eroski, cercanía y trato personalizado

La estrategia de captación de Eroski se basa «en la cercanía con el comprador, en un trato humano, aunque parezca algo contradictorio en la era de la tecnología», apunta el responsable de cliente de esta empresa de distribución, Josu Madariaga del Solar. «Ese trato personal implica que el cliente valora que la persona que le está atendiendo tiene autonomía para resolver sus preguntas o problemas. Si pronuncias las frases 'Espere un momento que tengo que consultar', o 'He de pedir autorización' la estás fastidiando». Claro que en esta relación a dos bandas, los papeles se han cambiado. «Nosotros ya no dirigimos a los consumidores -matiza- sino que son ellos los que nos dirigen a nosotros. Y cada vez están más informados y son más exigentes. Nos piden por ejemplo soluciones para eliminar el plástico o fórmulas de venta con cargas menores por contaminación derivada de la logística».

Kiabi, la felicidad se contagia

En Kiabi, la firma de ropa infantil y calzado, llegan al corazón del cliente mediante un efecto espejo: «Primero hay que emocionar a tu equipo y luego éste lo proyecta en el cliente», explica Enrique Moreno, HR Spain Leader de la firma. «Eso necesita de un grado de implicación máximo por parte de dirección de la organización. Es necesario que se lo crea porque es el elemento catalizador». Familia y felicidad son las columnas vertebrales de su estrategia de marketing. «Igual que los niños están haciendo siempre preguntas, nosotros preguntamos constantemente a nuestros equipos. En Kiabi hablamos de lo que sí funciona y profundizamos en eso». Moreno hace un símil futbolístico: «Ronaldo y Messi ensayan en los entrenamientos faltas, remates o desmarques. No defienden ni paran penaltis. Porque no es donde más disfrutan ni donde más felicidad generan. En qué eres bueno. Vuélcate ahí». Sí reconoce la dificultad de atrapar a un cliente cada vez más «volátil o infiel». «Hace años nuestros padres se vestían de una o dos marcas, y muy problamente de adultos repetían por tradición la misma marca con la que se vestían de pequeños. Hoy llegamos a la veintena».

Ikea, asequibles, accesibles, sostenibles

El modelo de éxito de Ikea se basa a partes iguales en su producto y en la experiencia de cliente. «En la creación de todos nuestros artículos tenemos muy en cuenta cinco aspectos: precio, sostenibilidad, diseño, calidad y funcionalidad, que es lo que llamamos diseño democrático, siempre buscando la innovación en el hogar. Por otra parte, nuestra visión de negocio se centra en crear un mejor día a día para la mayoría de las personas, situando siempre al cliente en el centro de todo lo que hacemos» explica su Store Manager, Irantzu Díaz. «Queremos que nuestros clientes vivan experiencias únicas con empleados y empleadas que puedan asesorarles como expertos en la vida en el hogar. Buscamos que su experiencia  no solo sea la mejor en la tienda o los puntos de contacto que tenga con la marca, sino también cuando llega a su casa». Sus herramientas emocionales se asientan en tres pilares: ser más asequibles, más accesibles, y más sostenibles. «Con estos tres ejes queremos seguir captando y reteniendo al cliente». Las emociones rinden pero ese rendimiento va más allá del beneficio económico. «IKEA es una empresa que se cuela en un espacio tan especial como es el hogar y eso nos hace ser parte de las familias que viven allí. Hacemos visitas, hablamos con las personas y nos sentamos en el sofá de su casa para conocer de primera mano sus necesidades y cómo poder ayudarles. Además hacemos estudios para ver qué es lo que realmente nos demandan. Con ello nos hemos dado cuenta de que el cliente pedía productos locales como por ejemplo la paella o el cuchillo jamonero y lo hemos ido introduciendo en nuestro surtido».

La importancia de un recuerdo

Igual que la potencia sin control no vale de nada, la emoción sin recuerdo tampoco. «Ésa es la verdadera clave -resalta Madariaga- y puedes lograrlo con un pequeño detalle, con el trato que dispensas al cliente, o superando simplemente las expectativas que tenía depositadas en ti. Más allá de cuestiones como los precios o el surtido que ofrezcas, hay que provocar un ‘guau’ porque el recuerdo lleva implícita la recomendación. Que tengas la tienda limpia y ordenada ya se da por supuesto». Los expertos en la materia coinciden en señalar que el margen para sorprender es cada vez más estrecho y que eso obliga a innovar de forma continua. «Es un reto permanente», admiten, sobre todo ante un cliente cada vez más infiel y «volátil».

¿Y cómo se mide cuantitativamente el impacto emocional? «Pues por ejemplo, a través del número de felicitaciones que recibimos de los clientes, o de la cantidad de decisiones autónomas que toma cada tienda en función de lo que escucha al cliente, o de servicios concretos implantados en tiendas para lograr una experiencia de compra más positiva», aseguran desde Eroski.

La tecnología, un aliado emocional

Durante la mesa redonda, que estuvo moderada por Bruno Mata, CEO de Likeik, CX Tools & People, Ana López, gerente de Marineda City, destacó el sistema de marketing intelligence con el que cuenta el centro y que permite conocer el comportamiento del cliente y dirigirse a él de manera personalizada. «Más allá de las herramientas tecnológicas, como paneles táctiles o gps que guían a través de las instalaciones, nos gusta cuidar los momentos emocionales del consumidor como, por ejemplo, dejar un mensaje amable en los espejos de los baños, y tratar de dar respuesta a las demandas que los usuarios nos hacen a través de canales tan valiosos como las redes sociales» puntualizó. En Ikea la tecnología también ayuda pero no lo es todo: «Estamos trabajando con el dato para poder segmentar y ofrecer a cada cliente lo que necesita en cada momento o con realidad virtual, con la aplicación de IKEA Place, para ayudarle a conocer cómo va a quedar el producto sin necesidad de verlo físicamente en su casa». Para Juan Peón, responsable de oficinas en EDP, cada vez el precio es menos importante y la diferenciación se basa en la calidad del servicio o el diseño de las tiendas adaptado a lo que los clientes necesitan. También hizo hincapié en la importancia del trato personal. «Trata a los clientes con la empatía con la que tratarías a un familiar o a un amigo», afirmó. En este sentido, también coincidió David Orza, responsable de experiencia de cliente en Abanca: «Los empleados son los que marcan la diferencia generando vínculos con los clientes» puntualizó. Además, puso de manifiesto la importancia de la tecnología y el big data para interconectar la atención al cliente en tienda y en canales online. Álvaro Ortega, director Territorial Norte-CBU en Vodafone, explicó que el rol de la tienda en su ámbito debe ser ayudar al cliente en los procesos más complejos, destacando la función de la formación y el rol del gestor de tienda. Rafael Benito, director de NH Collection Finisterre, puso el acento en la escucha al cliente a través de redes sociales y aplicaciones como Tripadvisor, y en el papel de los empleados para emocionar a los huéspedes con pequeños detalles.

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