María Álvarez, publicista: «Las marcas tienen que ser valientes para poder llegar hasta los jóvenes»
OURENSE
La creativa ourensana cree que la publicidad ha cambiado con el covid
21 nov 2021 . Actualizado a las 12:24 h.Con dos décadas de experiencia en el mundo de la publicidad, la ourensana María Álvarez Gómez está al frente en España de The&Partnership, una agencia del grupo británico WPP con gran reputación. Esta semana hizo parada en el campus para hablar de su experiencia a los alumnos de Empresariales y Turismo después de una época agotadora para el sector por la pandemia. «Tuvimos que lanzar campañas en una semana que normalmente te llevan cinco meses», resume.
—¿Cómo vivió su sector un momento como el de la pandemia?
—El mundo de la comunicación y de la publicidad ha cambiado mucho desde que llegó el covid-19. Las marcas y las agencias de publicidad nos hemos ido dando cuenta en todo este tiempo que los consumidores empezaban a tener otros valores y otros conceptos de la vida, que empezaban a aflorar sentimientos que antes no estaban. Fue muy importante ese momento de trasladar mensajes de empatía, cariño y conciencia social.
—En un momento emocional como el de la pandemia, ¿cómo se decide el mensaje a trasladar?
—Creo que la clave fue hablarle a la gente de una manera mucho más directa y emotiva. También transmitimos a nuestros clientes que esto no va de que las empresas empiecen a hablar de valores y ya está; es que tienen que tener esa mirada ejemplar dentro de la compañía. No podemos ser oportunistas. El covid nos ha demostrado que los clientes se dan cuenta cuando una marca tiene esos valores y cuando no. No vale tener unos valores marketinianos; hay que tener cultura empresarial.
—El reto de llegar a la gente joven, ¿es lo que más les ocupa?
—La pandemia hizo que en un año evolucionáramos una década, sobre todo a nivel digital. El metaverso, por ejemplo, que está en boca de todos. Ya existe un segundo mundo donde, por ejemplo, tienes conciertos en directo con cantantes reales que compras la entrada para verlo en ese mundo digital. Hay un cambio de paradigma, porque esta nueva generación ha supuesto un gran cambio con la anterior. El consumo de los medios que hacen es muy diferente. Están muy digitalizados, donde todo es Youtube, streamers, egamers y donde Ibai Llanos, de repente, empieza a comentar un partido de fútbol y tiene casi tanta audiencia como la televisión. Hay nuevas plataformas en las que tenemos que convencer a los clientes para que entren en ellas. Tienen que ser valientes, pero si quieren llegar a la gente joven tienen que hacerlo con otros formatos. Hasta que llegó el mundo digital, esto iba de crear grandes ideas en televisión, pero ahora hay un diálogo entre la marca y el consumidor. Eso es un gran cambio, porque las marcas ya no hacen los productos que quieren, sino los que quieren los consumidores.
—¿Es tan fiero el mundo de la publicidad como se intuye?
—Cualquier agencia cuando lanza una campaña tiene que pasar por el órgano competente para que decida si es engañosa o no. Si nos comparamos con Estados Unidos, aquello es la leche. Lo que más daño hace en España al sector es la intrusión al consumidor. Los jóvenes ya no quieren que les llegue publicidad y usan los bloqueadores de forma mayoritaria. Eso te obliga a buscar otras narrativas. Internamente, es un sector en el que había mucho ego entre los creativos. Eso ha cambiado, porque estamos en un momento en el que ya nadie sabe de todo y las mejores organizaciones son las horizontales y las que consiguen trabajar en equipo.
«Con la globalización, cualquiera puede trabajar en cualquier sitio»
Desde hace dos años y medio, la publicista ourensana está involucrada de lleno en el desarrollo de la agencia The&Partnership, que tiene su propia división en España. Es su directora y única mujer en el equipo directivo en toda Europa. En su amplia trayectoria ha estado detrás de campañas de marcas como L`Oréal, Endesa o Colgate.
—Llevamos a Toyota y a Lexus y su campaña «conduce como piensas». Hablábamos de modelos híbridos donde el medio ambiente es importante. Esa nueva forma de pensar en cuidar el planeta que era algo que estaba muy intrínseco en Toyota. Como empresa japonesa, está pensando en la felicidad de la gente fuera de la movilidad, niños que puedan hacer deberes con robot, etcétera. La campaña quería transmitir que cuidar el medio ambiente lo veas como parte de tu vida; no se habla de producto. Ganamos los premios Effie, con solo un año de vida en España, porque la compañía es inglesa. Fueron acciones muy efectivas, porque tuvieron un impacto en ventas muy importante porque logramos hablarle al consumidor de sus necesidades.
—Está muy involucrada en la docencia también. ¿Qué le aporta ese campo?
—Me encanta. Desde hace tiempo colaboro con universidades y escuelas de negocio. Me gusta porque estás cerca de los alumnos y las nuevas generaciones te aportan frescura y tú a ellos le aportas conocimiento. Creo que combinamos muy bien en ese sentido. El alumno, más que nunca, tiene que formarse un montón. La globalización debe entenderse como que cualquiera puede trabajar en cualquier sitio del mundo. Los idiomas y la digitalización son algo fundamental.
Una enamorada de su tierra y apasionada del arte contemporáneo
«Yo nací en el barrio de A Ponte. Estudié en el colegio de la Aneja y en el instituto de A Ponte y ahora estoy llevando una empresa inglesa de publicidad y soy la única mujer en todo el comité de dirección europeo. Puedes llegar a donde quieras». Así comenzó María Álvarez una conferencia que dio esta semana en el campus de Ourense, con motivo de la entrega de los premios TFG José Manuel Pérez Canal, una iniciativa organizada por el Colegio de Economistas de Ourense y de la Facultade de Ciencias Empresariais e Turismo de la Universidade de Vigo.
Para la publicista, hacer las maletas tras acabar sus estudios en el instituto para hacer Ciencias de la Información en la Complutense de Madrid no fue sencillo. «Fueron muchas lloreras y mucha morriña. En aquella época el tren tardaba desde Madrid seis horas y media y yo pensaba que no iba a llegar en la vida. Veníamos solo en Navidad y en Semana Santa. No había móviles, porque yo me fui al colegio mayor en el año 1992 y no había las formas de comunicarse que hay ahora. Me costó un montón, porque yo siempre fui y sigo siendo muy gallega. De hecho, quise que mi hija naciese aquí y es ourensana. Siempre viví mi tierra muy de cerca y sigo pensando que volveré aquí. Lo tengo muy claro. Todos los gallegos tenemos un sentimiento hacia nuestra tierra muy importante. Esa morriña existe y mi jubilación está aquí».
A la hora de hablar de sus aficiones personales, la directiva de la compañía británica afincada en España The&Partnership señala: «Soy una apasionada del arte y de la historia. Por eso también creo que acabé en la publicidad, porque el arte te aporta ese saber de cómo la sociedad fue cambiando y modernizándose. Me gusta mucho el arte contemporáneo. Del resto, me considero una persona de gustos fáciles. Me encanta disfrutar de mis amigos, de mi familia, de mi tierra y de venir a la playa en verano a Pontevedra. Soy de gustos normales y sencillos, con una buena copa de Albariño y buena compañía ya soy feliz».
Su trayectoria profesional ha llevado a María Álvarez a estar en muchas ocasiones con la maleta de un país para otro. Es una experiencia, asegura, que enriquece en un mundo tan globalizado: «Por mi profesión he viajado bastante, además me casé con un italiano y mi hija es italo-española. He viajado mucho por Europa, no tanto en Estados Unidos aunque he estado en viajes personales. En mi día a día estoy en contacto con gente de muchos países y ahí ves las grandes diferencias. Los españoles somos diferentes. Somos más picarescos, sabemos improvisar, buscar las castañas de otra manera y tengo que decir que trabajamos mucho. Ese tópico de que el español no trabaja no es verdad; trabajamos un montón y somos gente que nos tienen muy en cuenta en Europa en nuestro sector.