Hace casi dos años que Ciac (Consultora en Identidad y Arquitectura Corporativa), una empresa española de branding -proceso de hacer y construir una marca- se puso manos a la obra en la creación de Galicia como identidad. La semana pasada todos conocieron el resultado con la presentación de « ¿Me guardas el secreto?» , el eslogan elegido para vender en el exterior las excelencias de la comunidad gallega. Al frente de la empresa que realizó esta campaña -y también de las de otras ciudades como Zaragoza, Gijón, A Coruña y Medellín- está su director general, Enrique Johnson, quien asegura que las normas, en ocasiones, también están para saltárselas.
-¿Cómo fue el proceso de creación?
-Ya hace aproximadamente un año y medio que nos metimos en este proyecto, con un concurso abierto a las empresas de branding realizado por la Xunta. En una primera etapa fuimos seleccionadas seis, así que preparamos nuestro proyecto y finalmente nos lo adjudicaron.
-Al hacer investigaciones sobre la imagen de Galicia y los valores que percibe la gente de esta comunidad, ¿hubo alguna sorpresa?
-La primera fase del proyecto fue de investigación. Y ahí nos dimos cuenta de que los tópicos de Galicia siguen existiendo y vienen dados por las campañas de publicidad que se han hecho. Lo que más nos sorprendió tras el trabajo realizado es que la gente la percibe como una comunidad por descubrir, porque hay tanto por ver y por conocer que todavía resulta desconocida. Es una comunidad auténtica y en eso nos basamos. El norte de España es una globalidad en la que todo se parece, por lo que lo que queríamos era destacar lo específico de Galicia y ahí aparecen una serie de aspectos como son el misterio, el misticismo, el tener un halo diferente.
-Y ahí llegó «¿Me guardas el secreto?». ¿Por qué esa frase?
-La mayoría de los eslóganes son mirándose el ombligo y en tercera persona. Siempre desde esa perspectiva y alabándose, como «Cantabria infinita» . Esto se plantea como un secreto por descubrir. Es Galicia la que quiere que la descubras.
-Los publicistas dicen que es una norma no escrita el no utilizar interrogantes en un lema.
-Sí, pero las normas también están para saltárselas. Yo siempre digo que lo que no es diferente, es indiferente.
-¿Qué destinatarios busca esta campaña?
-Un gran abanico: familias con hijos, jóvenes, turistas gastronómicos, turistas de eventos...
-¿Es difícil vender Galicia al exterior?
-Es que Galicia se vende sola. Lo que es difícil es buscar cómo contarlo, pero Galicia cae simpática a todo el mundo. El anterior era muy racional. Al hablar de «Galicia atlántica » hablábamos de algo concreto y muy racional, de ahí que pensamos que había que hacer un guiño con el consumidor y darle una vuelta a la campaña.