Internet Los blogs de EE. UU. deben revelar si cobran por hacer publicidad

Por primera vez en casi tres decenios, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC, en sus siglas en inglés) actualizó su normativa respecto a las responsabilidades de los anunciantes de productos y de quienes los promocionan. La nueva regla también es la primera de la FTC que incluye a los blogueros, a personas que ofrecen su testimonio y a celebridades.

A partir del 1 de diciembre, todos los dueños de blogs que publiquen un texto dando su opinión sobre un producto o servicio deben clarificar a sus lectores si recibieron algún tipo de pago, en moneda o especie, de la empresa citada. No cumplir la norma implicará en una multa de 11.000 dólares (unos 7.500 euros) por texto publicado. Cada caso será investigado y avalado individualmente.

La FTC, un organismo del Gobierno federal de EE.?UU. para la protección de los derechos de los consumidores, utiliza la expresión conexiones materiales para especificar el hilo que uniría al anunciante y al promotor del producto. Pero explica que estas son relaciones «que el consumidor no esperaría» encontrar cuando lee la publicación. Además del simple pago por probar y hablar de dicho producto o servicio, estas conexiones incluyen regalos y, por ejemplo, si el bloguero también actúa junto a la empresa como consultor de nuevos medios.

Empresas como PayPerPost, que reúne anunciantes y blogueros interesados en intercambiar servicios, y Hitviews, que hace el mismo servicio, pero de manera más personalizada y envolviendo a webcelebridades de YouTube, pueden resultar perjudicadas por la medida, pues se basan principalmente en la introducción del anuncio dentro del contenido producido por el usuario.

Protección futura

El directivo-asistente de la división de políticas de publicidad de FTC, Richard Cleland, afirmó que el aumento del número de blogueros contratados por agencias de publicidad para promover productos ha hecho que el organismo actuara. «Considerando que los medios sociales se han vuelto actores tan significativos en el área de la publicidad, pensamos que era necesario que nosotros nos pronunciásemos también», dijo.

Pero el objetivo de la FTC no es tan solo garantizar la transparencia de la comunicación entre los blogueros y su público, sino también protegerse de futuras peleas judiciales. Eso porque, en el 2004, después de años de disputa, el jugador de béisbol Steve Garvey fue considerado un «portavoz inocente» en el caso de un programa de adelgazamiento promocionado por el atleta, tras descubrirse que la propaganda era engañosa.