20 años de Spotify: las armas ocultas de la 'playlist' perfecta

Hasta hace muy poco, cada euro que entraba se iba casi entero en licencias, regalías, plantilla e irrupción en nuevos mercados: Spotify prefirió crecer antes que cuadrar las cuentas. El giro llegó en 2024, cuando combinó tres ingredientes muy poco románticos: recortó la plantilla alrededor de un 17 por ciento, subió tarifas y aumentó la oferta a sus usuarios prémium con audiolibros y, sobre todo, pódcast, animados tras el enorme éxito de su polémico fichaje en 2020 del podcaster Joe Rogan, activista pro-Trump y promotor de teorías de la conspiración, que ha alcanzado picos de 190 millones de descargas mensuales. Así fue como Spotify logró cerrar el año 2024 con 1138 millones de euros de beneficio.

En paralelo, Ek ha anunciado que dejará el puesto de CEO el 1 de enero de 2026 para convertirse en presidente ejecutivo, mientras los también suecos Gustav Söderström y Alex Norström asumen el timón diario como consejeros delegados. Oficialmente es un ajuste técnico; en la práctica, le libera tiempo para volcarse en otras apuestas tecnológicas, de la industria militar a la inteligencia artificial aplicada a la salud, sin soltar el control estratégico de Spotify.

Para entender qué representa la plataforma, con sus luces y sus sombras, hay que rebobinar. A mediados de los 2000, las tiendas de discos se vaciaban, la generación Napster se había acostumbrado a la música pirata gratis y el negocio discográfico encadenaba desplomes. En ese paisaje aparece un veinteañero sueco con pinta de friki, millonario precoz gracias a la publicidad on-line, que sueña con que «cualquier canción» esté a un clic de distancia. Daniel Ek lanza Spotify en 2006, lo extiende a Europa en 2008 y vende en todas partes la misma idea: el streaming como antídoto contra la piratería.

En el nuevo y crítico libro Mood machine, de la periodista norteamericana Liz Pelly, se detalla cómo Spotify fue hábil para convencer a las discográficas de que era su salvación, y también a los hackers y activistas piratas de que estaba de su lado.

Pelly demuestra que, en realidad, Spotify fue diseñada para salvar a las grandes discográficas, y no a la música. Desde el principio, y hasta ahora, Universal, Warner y Sony son dueñas de un porcentaje de la compañía. El mejor truco de Ek, con todo, fue convencer a los artistas pequeños de que el terreno era neutral, de que podían competir.

Veinte años después, las cifras de negocio parecen dar la razón a Spotify. Tras tocar fondo en 2014, los ingresos de la música grabada se han más que duplicado, hasta rondar los 26.000 millones de euros. Spotify presume de haber sido en 2024 el actor que más dinero ha pagado a la industria: más de 10.000 millones de dólares en regalías ese año. En España, el informe Loud & Clear habla de casi 137 millones de euros generados por creadores españoles en 2024, un 11 por ciento más que el año anterior y más del doble que en 2019.

La foto oficial es muy resultona: más artistas que nunca cobrando algo por su música, pero ¿cuánto ganan realmente? «Dentro de un pool de streams, lo que vas a cobrar depende mucho del tamaño de tu audiencia y de lo enganchada que esté», explica Melanie Parejo, head of music para el sur y este de Europa. Spotify insiste en que no hay tarifa plana por escucha, sino un gran fondo común que se reparte en función del streamshare: la cuota de reproducciones de cada artista respecto al total.

En el caso español, calcula Parejo, lo que llega por Spotify supone en torno a un 25 por ciento de los ingresos de los músicos, que completan con otras plataformas, directos, vinilos, merchandising... Para el oyente, el trato es imbatible: por menos de lo que cuesta un vinilo, acceso casi infinito a canciones en el móvil.

¿Pero quién se queda con el trozo grande del pastel? Arriba del todo, Ek y sus accionistas: el sueco acumula un patrimonio en torno a los ocho mil millones de euros. Junto con él, ejecutivos como Lucian Grainge –el todopoderoso jefe de Universal– se embolsa más de 260 millones de euros en un solo año. En el segundo escalón, las superestrellas globales y los dueños de grandes catálogos: Taylor Swift, Ed Sheeran o artistas veteranos como Bonnie Tyler y Mazzy Star, que siguen generando millones en streaming sin necesidad de publicar nueva música.

Más abajo, la cosa cambia. «El streaming es inevitable, pero también ha impuesto una estructura donde los que arriesgan, sellos pequeños y artistas nuevos, parten siempre en desventaja», resume Carlos Galán, fundador de Subterfuge. Según él, las plataformas y las majors (las grandes discográficas) son las grandes beneficiadas. Los independientes ganan visibilidad y «alguna batalla puntual», pero el tablero de este juego «está inclinado».

La periodista de investigación Liz Pelly añade otro punto de vista: en estos veinte años, dice, Spotify ha trabajado para que escuchar música sea cada vez más fácil. Primero para que la tuviéramos toda a nuestra disposición, luego para que se adaptara a nuestros gustos y finalmente para que no pensemos. En 2015, Spotify lanzó Discover Weekly, su lista de reproducción de recomendaciones personalizadas; los usuarios empezaron a recibir hasta seis listas de reproducción personalizadas al día.

Una vez que los datos confirmaron que la mayoría de los oyentes eran pasivos (un porcentaje cada vez mayor de escuchas eran canciones diseñadas para servir de fondo a actividades cotidianas como meditar, responder correos o incluso dormir), Spotify dio su siguiente gran paso: pensar la música desde el estado de ánimo, desde el mood. Esta ha sido la gran innovación de Spotify, plantea Pelly: «Organizar la música por mood es una forma de transformarla en un nuevo producto. A los usuarios no solo se les venden estados de ánimo, sino la promesa de que pueden controlarlos».

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1. Bad Bunny, el rey de Spotify en 2025

El puertorriqueño destrona a la reina del pop, Taylor Swift, tras dos años liderando las escuchas en la plataforma musical

Los gustos musicales de los usuarios de Spotify no ha cambiado mucho en las últimas dos décadas. Cinco cantantes se reparten el honor o privilegio de ser los más escuchados en los últimos años: Ed Sheeran, Drake, Post Malone, Bad Bunny y Taylor Swift. Este año, Bad Bunny, con su nuevo disco, ha destronado a la reina de los últimos años, Taylor Swift.

2025 en Spotify ha sonado a NUEVAYoL y a DTMF, también conocida como  DeBÍ TiRAR MáS FOToS.  En total,  19.800 millones de reproducciones de las canciones del compositor puertorriqueño. Muy lejos de los 26.600 millones que sumaron los swifties - como así se hacen llamar los seguidores de Taylor Swift- y que es el actual récord en la plataforma. Más del doble de lo que anotó Ed Sheeran en 2014 y una muestra de cómo Spotify es el lugar de encuentro para muchos usuarios.

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Pero aquí de lo que se trata, de verdad, es de controlar la cuenta de resultados. Esos 'popurrís musicales' son especialmente rentables para Spotify. «Si los usuarios vienen a la plataforma por playlists como Chill Vibes, Ibiza Lounge o Fresh & Chill, importa muy poco lo que se encuentre dentro de esas playlists», explica Pelly. Los ejecutivos de Spotify, en consecuencia, diseñaron un esquema para reducir el pago de regalías al poblar las listas de reproducción de moods con temas de relleno, genéricos, que comisionaban por precios muy bajos a artistas anónimos.

Estos artistas desconocidos, por su parte, descubrieron que colocar la canción correcta en la lista de reproducción correcta no los haría famosos, pero les permitía pagar su alquiler. Y al principio las playlists de Spotify también beneficiaban a otro tipo de profesionales: expertos musicales a los que contrataba la plataforma para elaborar listas según su gusto y criterio. Pero, en 2017, Spotify introdujo las playlists 'algotoriales': los algoritmos generaban un conjunto de canciones basadas en las cualidades emocionales y sonoras particulares de cada oyente y te enviaban una versión «seleccionada solo para ti».

Hoy, ese experimento va un paso más allá y pasa por ofrecer canciones creadas por inteligencia artificial: Spotify reconoce que en el último año ha retirado decenas de millones de canciones creadas con IA que imitan a artistas conocidos, pistas y reproducidas en bucle con bots o proyectos fantasma que se cuelan en playlists de fondo. Pero la base es la misma: Spotify multiplicó sus ganancias creando al por mayor música fácil de escuchar, que se camuflaba en el ambiente, y no va a dejar de hacerlo. La música ya no es un arte, es una utilidad; y los músicos ya no son artistas, son creadores de contenido.

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