Rutinas faciales con sérums y mascarillas son, gracias a TikTok, un peligroso imán para las menores. Las marcas ven un nuevo nicho de mercado y ya hay países que quieren cambiar la legislación
31 may 2026 . Actualizado a las 05:00 h.No es casualidad que las llamadas beauty parties se promocionen con color rosa, purpurina y una tipografía de letra ñoña. Esos eventos nacidos para jugar a una escena de Chicas malas entre mascarillas y uñas de gel conocen bien su público objetivo: mujeres que vinculan estar guapas a un modo de entretenimiento. Como hacer cerámica o ir al cine. Sin embargo, hace ya un tiempo que son las niñas quienes comienzan a preferir sérums a toboganes, que aprenden antes una rutina facial coreana que la tabla del 6. Que cada vez más cumpleaños infantiles tengan como objetivo la búsqueda de la eterna juventud es el penúltimo de los temibles fenómenos surgidos en TikTok. Y tiene un nombre: Sephora Kids. Pudiendo ser aleatorio, seguramente no se ha escogido el nombre de este gigante de la cosmética al azar. Este templo de la belleza fue pionero a la hora de crear una línea de cuidado de la piel para menores, a las que atrae a sus tiendas a través de manidas, pero efectivas tácticas como la colocación de toboganes. Sephora solo caminó para que otros pudieran correr, ya que en la actualidad son muchas las compañías que buscan que las más jóvenes se acerquen a sus productos de skincare.
Hay aristas allá donde se ponga el foco. Y si bien los dermatólogos ya hacen saltar las alarmas sobre las nefastas consecuencias para la piel que tiene que preadolescentes utilicen retinol, vitamina C o ácidos exfoliantes, la dimensión del problema va mucho más lejos.
Lo explica Juli Molares, doctora en Comunicación de la Universidade de Vigo: «Las compañías de cosmética están usando estrategias claras para acercarse al público infantil con un packaging cuqui y emocional, y aromas dulces. La idea es vender los productos como si fueran juguetes, porque en realidad estas niñas tienen edad de jugar, no de preocuparse por prevenir arrugas». Habla esta experta, además, de que aplicarse tónicos, contornos de ojos o mascarillas se ha convertido para las menores en una especie de «performance social, de tal manera que es divertido hacerlo, y esto se debe a TikTok, que es el nicho perfecto».
Efectivamente, esta es la red social que ha aupado el fenómeno «gracias a la publicidad muchas veces encubierta que realizan influencers y microinfluencers. «Es la red más enfocada en crear necesidades que no tenemos, sobre todo en menores. En este caso, cuanto más tiempo pasan las niñas viendo a chicas haciendo una rutina facial más sienten que tienen que replicarlo. Es una manera de estar en la conversación de amigas, que es lo que fomenta TikTok, y lo que más le importa a una niña en el mundo es la pertenencia».
La presión estética es el elefante en la habitación de este juego que puede acabar provocando inseguridades y angustias de todo tipo —¿si con 13 años uso cuatro cremas, cuántas usaré con 40?—. El ensayo de Leticia Sala Dame veneno que quiero vivir, que acaba de publicar Anagrama, habla de los peligros del a veces mal llamado autocuidado, y de cómo la industria cosmética perpetúa el edadismo, analizando si de algún modo debe regularse también la publicidad cosmética para proteger a los menores. «Yo no creo que se deba equiparar esta industria a la del tabaco o el alcohol, pero sí existe un vacío normativo. Pienso que la solución no es prohibir, sino ofrecer mayor transparencia en los contenidos y una educación digital en colegios», opina Molares. En la actualidad, Italia y el Reino Unido ya plantean luchar contra la cosmeticorexia restringiendo la venta de algunos productos a menores de 18 años.