Eduardo Irastorza, profesor de OBS Business School: «Antes si eras rico tenías coche, casa, traje y perro de rico; ahora no»

El fenómeno viene del otro lado del Atlántico, pero al igual que Halloween, ha llegado para quedarse. Más de uno ya tiene la cesta de la compra llena para darle al botón de pagar durante el Black Friday, el próximo día 28, con el fin de ahorrarse un descuento, por mínimo que sea. Pero analicemos este anticipo de las Navidades y esta nueva etapa de descuentos a la que nos hemos apuntado con un fervor casi religioso. Para ello, hablamos con Eduardo Irastorza, profesor Executive MBA de OBS Business School, consultor de planificación estratégica y un experto en la materia.

—¿Cómo comenzó el Black Friday?

—Se lleva haciendo en Estados Unidos desde el siglo XIX para deshacerse del stock que se generaba tras el día de Acción de Gracias. Lo que pasa es que en los años cincuenta ya se extendió a muchísimos más escenarios y a todos los Estados Unidos.

—Pero en España es un fenómeno reciente...

—Sí, aquí llegó con fuerza desde hace algo más de 15 años, que es cuando ya hay datos y se hace balance.

—¿Puede llegar a tener más éxito que la campaña de Navidad?

—Sí porque es la antesala de las Navidades y hay unos descuentos muy importantes. En una situación económica complicada como la actual, a la gente le viene muy bien porque aprovecha para hacer compras de Navidad. Mientras que durante la campaña navideña su valor referencial no son los descuentos, sino los lanzamientos. Es cuando las marcas de teléfono sacan sus últimos modelos. En cambio, la finalidad del Black Friday es deshacerse del stock que tienen las empresas para dejar sitio para lo que llega en la campaña de Navidad. Con lo cual, en la medida en la que se reafirme en esa posición, tendrá una personalidad diferenciada. Pero creo que la frontera está cada vez más diluida, tanto temporal como económica. Puedes encontrar ofertas y lanzamientos en ambas temporadas.

—¿Puede acabar desbancando a la campaña de Navidad?

—Esto es como cuando acercas dos gotas de aceite en un vaso de agua, que acaban juntándose. La frontera se va a diluir, igual que se ha diluido ya la frontera entre la Navidad y las rebajas de enero.

—¿Hay tantos descuentos en el Black Friday o es más un gancho de márketing que otra cosa?

—Los descuentos pueden llegar tan lejos como la necesidad que tenga la empresa de deshacerse de stocks de temporada. Si tienes que sacar productos de tus almacenes como sea, entonces pueden llegar hasta el 60 %. Pero lo normal es que estemos hablando entre un 10 o un 20 %. En cambio, si quieres lanzar un nuevo terminal de teléfono y necesitas deshacerte de todos los de la anterior serie, venderás tu alma para conseguirlo. Bajarás los precios sin parar.

—¿Entonces, los mayores descuentos están en la tecnología?

—Sí, porque además, después del Black Friday llega el Ciber Monday, que ahora ya tampoco empieza en lunes. Con lo cual, la tecnología tira mucho del carro. Porque en Navidad se hacen muchos regalos tecnológicos, el nuevo móvil, la nueva tablet, la nueva consola... Es una partida que se vende mucho. Aunque también tiene mucha fuerza la moda y los complementos. Anticipas las compras de Navidad porque te sale más barato.

—¿Se puede decir que los Reyes Magos encargan sus regalos en el Black Friday?

—Sí, sí. Los Reyes Magos encargan sus regalos en el Black Friday y cada día más.

—¿Quién compra en Black Friday o abarca ya a todos los segmentos de la población?

—Abarca ya absolutamente a todo el mundo. Y además hay un proceso de polarización. Hay determinados productos de gama alta que tú quieres y deseas, independientemente de tus ingresos. Por ejemplo, a mí me apasionan las motos, pues me voy a gastar lo que no tengo en conseguir una moto. Pero luego a lo mejor lo compenso con otra cosa, y aunque me guste el vino, en casa me compro un tetrabrik, porque no lo va a ver nadie. Entonces, ahora que tanto se habla de la polarización política, la de las marcas es todavía más acusada, porque las marcas intermedias tienden a desaparecer. Con lo cual, ya no existe lo que se llamaba antes homogeneidad de clases.

—¿En qué consiste?

—En que tú eras rico, y tenías coche de rico, casa de rico, vestido de rico, perro de rico... todo era de rico. Ahora, en cambio, puedes encontrar a la reina Letizia con un traje de Zara o a Meghan Markle con un traje de H&M y no pasa nada, porque cuando llega la ocasión lleva un traje de Valentino estupendo. Y al revés también. Piensa en un motero de Harley Davidson. La gente puede pensar que esa moto es la más cara. Y, en cambio, quién la tiene, pues obreros. Moteros que lo dan todo, aunque tengan que vivir en un árbol para tener su moto. Es decir, que ya nadie responde en sus compras a la clase social a la que pertenece. Con lo cual, el Black Friday se impone entre todas las clases sociales. Y tú puedes ser la más pija del mundo, pero tu ropa para hacer fitness la compras en el Black Friday de Decathlon, por ejemplo, y no pasa nada. Igual pasa con tener un iPhone. Cualquier clase social puede tener deseos que no se corresponden con su nivel económico. De ahí el creciente endeudamiento de los españoles en busca de satisfacer deseos por razones emocionales.

—¿Hay más compras emocionales que racionales?

—El consumidor actual es cada vez más emocional y menos racional. Y luego ya buscará razones para justificar sus decisiones de compra.

—El Black Friday también favorece la compra compulsiva, ¿exige de una buena planificación?

—Claro, el problema es que hacer una gran planificación de tus compras y de lo que necesitas y lo que no es algo profundamente antiespañol. Esto de planificar cuidadosamente las compras no va con nosotros. Y lo que surge es que yo no voy a quedar fuera o si esto está rebajado, voy a aprovecharlo.

—Es que encima la oferta dura poco tiempo...

—Eso es importante, porque una de las razones para que siga teniendo éxito en un futuro el Black Friday es que sepa limitar sus períodos de tiempo y no empiece a diluirse. Esta mañana [17 de noviembre] me he levantado con un mensaje de una tienda de muebles que me ofrecía ofertas antes de que llegue el Black Friday. Esto ya es increíble. Y si se diluye es como la película de dibujos de Los Increíbles, en el que un malo malísimo quiere crear muchos superhéroes para que al final no haya superhéroes. Y esto es igual.

—¿Entonces si el Black Friday se diluye en el tiempo corre el riesgo de desaparecer?

—Sí, efectivamente.

—¿Compramos más a través de internet en esta época?

—Depende de las generaciones, aunque con el covid la gente mayor ya ha perdido el miedo a comprar por internet. Aunque, predominantemente, son los jóvenes los que más compran online. Lo que hace mucha gente mayor es verlo por internet y luego van a la tienda. El proceso es distinto.

—Además de deshacerse del stock, ¿no hay un efecto llamada para que siempre estés comprando cosas?

—Sí, claro. El objetivo es que compres, compres y compres. Y que no lo hagas solo en Navidad, sino que empieces a hacerlo ya en noviembre y acabes en enero, con las rebajas. Como decía Almodóvar en una de sus películas: «Vivo en una continua temporada de rebajas». Y así es.

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