¿A cómo va el story? Visitas, visualizaciones e impacto, así pagan las marcas la publicidad, con nombre y apellidos, en redes sociales. «No hay unos estándares para calcularlo», dicen los expertos
28 oct 2022 . Actualizado a las 09:00 h.Instagram, TikTok,Twitch o YouTube. Dulceida, María Pombo, Ibai Llanos o TheGrefg. Entre todos acumulan millones de seguidores. Con toda probabilidad, si conocen a alguien menor de 25 años, estos nombres han sido como mínimo objeto de alguna conversación. Eso cuanto menos. Influencers, o la nueva forma de hacer publicidad por la que muchas marcas firman contratos estratosféricos. Una profesión que nace, en esencia, de las redes sociales, aunque algunos de los pioneros comenzaron sus andaduras en un blog, algo que hoy en día ha caído en el olvido.
Pero en realidad, ¿qué implica esta nueva profesión? Para muchos, una inspiración. Un trabajo que alcanzar. Para otros, mero postureo. Subir fotos y aparentar. La diferencia más común entre una perspectiva y otra, la edad. Los jóvenes han nacido, como quien dice, con un perfil abierto en alguna red social. «Todavía sigue existiendo la idea de superficialidad, hoy minoritaria, porque el término se menospreció mucho y se atribuyó a aquellos perfiles que solo mostraban su día a día en redes», explican Alba Mouriño y Rita Bello, creadoras de la agencia gallega LAS-DOS, especializada en comunicación y márketing de influencia. Una percepción que no es del todo errónea, aunque no sea fiel reflejo de la profesión. «Somos muchos los que intentamos limpiar la palabra de las connotaciones negativas porque una persona influyente debería tener suficiente criterio sobre un tema», precisan las expertas.
La especialización del sector es cada vez mayor y puede decirse que existen tantos perfiles como el público demande. Si alguien desea encontrar contenido sobre arquitectura, es muy probable que haya un creador de contenido que lo explique. Lo mismo para nutrición, o para el parte del tiempo. Precisamente, en esta segmentación reside el potencial de generar un impacto. Ahora, cuanto más sepa alguien sobre algo, mejor. «Existen perfiles especializados en todo lo que a una persona se le pueda ocurrir. Lectura, arquitectura, decoración, plantas o bricolaje. Y el valor de este nuevo canal de publicidad está en la variedad», exponen Alba y Rita. Es decir, el conocimiento que una persona tenga sobre maquillaje, o videojuegos, facilitará que la audiencia confíe en su criterio, y por lo tanto, los consideren influyentes.
Conexión con el público
En la otra parte de la ecuación reside el carisma. «Existen perfiles que encasillamos como influencers, porque exponen su día a día, y gracias a su conexión con el público empiezan a contar con legiones de seguidores», detallan ambas. ¿Esto es suficiente para que pasen a formar parte del sector? «En términos económicos sí, porque se convierten en canales de comunicación que mueven a una masa de gente e impactan en sus decisiones de compras», detallan. Un vivo ejemplo para las expertas se menciona al comienzo: María Pombo. «Sin tener unos conocimientos específicos sobre una materia, conectó con una gran cantidad de gente por su carisma y estilo. Las marcas se pelean por colaborar con ella», precisan. Chaqueta que recomienda, chaqueta que se agota. Los resultados no se hacen esperar.
En un canal bidireccional como son las redes sociales, donde muchos usuarios se llegan a convertir en fans de los creadores de contenido, ¿cómo debe entenderse su figura? «Son comunicadores en todo su esplendor», responde Mohamed El Bem, fundador de la agencia Bushido Talent. Desde LAS-DOS van más allá: «Hay muchos casos en los que el influencer trata de acercar su vida real a la comunidad. Muchas veces desayunamos con los informativos de Ángel Martín o los directos de Tania Llasera. Son parte del día a día de una comunidad y se desarrolla una relación de simpatía hacia ellos. Nos caen bien, y confiamos en lo que dicen», explican. Con ello, el proceso de influencia está completo. Un ejemplo de la capacidad de movilización que tienen se vio, hace unos meses, en A Coruña: «El influencer @bycalitos_official organizó una quedada para hacer partícipes a sus seguidores de uno de sus contenidos estrella: ¿Cuánto vale tu outfit?», añaden Rita y Alba.
La pregunta del millón: ¿cuánto cobra un influencer? Depende de muchos factores, como por ejemplo, del caché que tenga la persona. Así que no existe una respuesta única. «Depende de muchas variables. Desde la tipología (si es de belleza o de moda), otras marcas con las que colaboran, el tipo de contenido que se les pide (una imagen o un vídeo), y de las métricas que muestran los resultados», apuntan desde LAS-DOS. Esto último, que en pocas palabras equivale al rendimiento o efecto, debería ser la vara de medir, aunque no siempre se cumpla. «Hay influencers que tienen unas métricas flojas con un caché disparatado, y otras con métricas increíbles que son asumibles», señalan. Para hacer entender lo que explican, hablan de cifras. No dan nombres pero sí ejemplos. «Hace unas semanas contactamos con una tiktoker con casi dos millones de seguidores en esta red, y casi 800.000 en Instagram. Su tarifa para un vídeo en TikTok, su réplica en reels (un vídeo) y un story son 15.000 euros», responden.
A simple vista puede parecer desorbitado, pero las métricas están ahí. «Los números son buenos y su audiencia es masiva. Sus vídeos se viralizan con facilidad y grandes marcas colaboran con este perfil», detallan. Más allá del porcentaje que pueda llevarse la agencia correspondiente que gestione sus contratos, ¿quién le dice que este precio puede ser demasiado? Justificarlo es complicado. «No hay unos estándares para calcularlo», señalan.
Para el fundador de Bushido Talent, responder esta pregunta es tan difícil como responder sobre cuánto cobra un autónomo. No se sabe. «Hay creadores de contenido que están ganando cantidades pequeñas, y otros que hacen millones de euros. Depende del contenido que generen, o de la cantidad de seguidores a los que impacten», explica el experto.
Eso sí, hace una estimación. «Personas que tienen 30.000 seguidores, más o menos, normalmente hacen poco. Tal vez unos cientos de euros más al mes. Ahora bien, los perfiles de un millón y medio se pueden endosar cantidades muy grandes. Hablamos de cientos de miles de euros al mes», añade.
Queda claro que hablar de cifras es complicado. Aunque ciertas calculadores online permiten hacer una estimación de lo que reciben los creadores de contenido por cada publicación. Hagamos una estimación. Una persona que tiene casi tres millones de seguidores podría llegar a cobrar entre 5.500 y 9.500 euros por publicación en Instagram. Otro que ronde los 600.000 seguidores podría obtener entre 2.000 y 3.400 euros; y finalmente, quien tenga 20.000 seguidores podrá sumar entre 150 y 250 euros por cada post. Esto, recordamos, son cifras aproximadas. ¿Y los nichos que más facturan? «Moda y estilo de vida suelen ser los que más generan, así como la industria del gaming, por los directos que hacen. Ahí los usuarios pueden hacer donaciones», explica Mohamed Al Bem.
Más perfiles de nicho
Según un análisis publicado por la agencia digital 2tube, se calcula que en España hay 134.000 creadores de contenido no profesionales y alrededor de diez mil influencers con más de cien mil seguidores. Eso sí, no todos tienen un perfil masivo con cientos de miles de seguidores a sus espaldas. De hecho, no siempre es lo que mejor funciona. «Bajo nuestro punto de vista, son perfiles masivos y en muchos casos inaccesibles, que no siempre resultan beneficiosos y rentables para las marcas», recuerdan las expertas de LAS-DOS.
Es por ello, que la balanza se inclina al lado contrario: «En la actualidad, la tendencia de las marcas pasa por perfiles de nicho, menos masivos, pero más alineados con sus valores y que mejoren su imagen, reputación, a la vez que les ayuden a llegar a una audiencia más específica», añaden. Aunque, como en todo, quién paga decide.