POR MUCHOS IDIOMAS QUE SEPAS... Hay marcas que se nos atragantan. Tendemos a hacer versiones que nos resulten más fáciles, y así nos vamos de compras al Bresca o Masimo Dabutti, aunque si es tecnología al Beiramar, «yo no soy tonto».
05 mar 2016 . Actualizado a las 05:40 h.No te creas que tienes una abuela o una madre que no está muy puesta en esto de la pro-nun-cia-tion, a veces algunos nombres de marcas tienen telita. Con el inglés colonizando el mundo oral, cada vez nos llegan más palabras que están escritas en la lengua de Shakespeare. Y ojalá fuera solo inglés. Algunas por más que las busquemos no están ni en el diccionario de suajili. Esto que a nosotros nos cuesta un mundo muchas veces tiene una intencionalidad por parte de las empresas, que generalmente están asesoradas por otras expertas en comunicación y markéting. Seguro que Inditex no lanzó Bershka u Oysho sin más. Pero cuatro consonantes seguidas son las circunstancias perfectas para que surjan cuantas versiones lingüísticas sean posibles. Porque... no es la primera vez que escuchas Bresca, ¿a qué no? Esta es la versión del norte, por el sur se dice más Brejca. Schweppes es otra de las que se les atraganta en Andalucía, dice Beatriz Fontán de Será por Nombres. Esta nombradora profesional nos explica que esto es habitual cuando se trata de palabras importadas de otras lenguas, tendemos a decirlas tal y como se leen, a buscar asociaciones con otras palabras que nos recuerden algo, y ahí cada persona es un mundo. Un ejemplo muy claro podría ser el de Bambi y Lola, una versión de la firma viguesa que puede surgir porque «la gente confunde el galgo con un ciervo». Luego que la cosa derive en Bambi y Loli ya no tiene mucha explicación. En este caso además, «la marca no está reforzada con una imagen publicitaria, no escuchamos en la radio el nombre, no hay una fijación auditiva», dice Beatriz.
Lejos de lo que podamos pensar, no hay marcas buenas o malas. Hay marcas coherentes o no coherentes. Y a veces lo que nos resulta extrañísimo y complicadísimo tiene una estrategia muy concreta detrás. Lo que nadie puede negar es que partir de palabras no inventadas resta problemas. Pero ¡ojo! el idioma es clave. Igual no existe en castellano pero sí en japonés. Y las marcas deben asumir que allá donde las lleven serán difíciles de pronunciar y de recordar. «Lidl es un nombre difícil, pero no adaptó su nombre cuando llegó a España, o Carrefour, que es una palabra francesa, se asume que en España se va a pronunciar como se lee».
Otras no han tenido tanta suerte, y por su significado en otro idioma han tenido que cambiar antes de pisar suelo español. Por ejemplo, un modelo de coche: el Nissan Moco, o un vino inglés que se hacía llamar Follador. «El mánager de Presuntos Implicados siempre cuenta los problemas que tenían para que los contrataran en Portugal», comenta, ya que en el país vecino presunto es jamón.
ALGUNOS TRUCOS
Beatriz explica que no hay una fórmula para crear la marca perfecta, pero sí unas premisas a tener en cuenta a la hora de construir un nombre nuevo. Que sea corto. Fácil de pronunciar. Que nos recuerde a algo, pero que hagamos la asociación correcta. Que esté disponible el dominio en Internet. Matiza que no porque sea una palabra inventada o polisémica está destinada al fracaso, simplemente hay que hacer un «extra» y cargarla de significado, «es como si fuera un lienzo en blanco al que hay que cargarlo de valores y experiencias». Volvemos a Schweppes. Es una palabra que se nos puede atravesar, pero que tiene una intención clara, su capacidad sonora para recordarnos a las burbujas. ¿Qué hay que hacer? Reforzar la marca con una campaña audiovisual, si no esa parte se va a perder.
En esto también hay modas. «Ahora mismo se llevan los nombres vintage, el recuperar palabras del diccionario y darles otro significado», dice Beatriz, que aclara que siempre están los que pueden arriesgar porque tienen un público garantizado. Pero incluso estos lo tienen muy pensado, muy diseñado. Todas las marcas se testan antes. Menos mal.