La newsletter

En el 2011, mientras en España seguíamos pensando si tenía sentido patrocinar una lista de correo, Morning Brew crecía hasta los 13 millones de dólares de ingresos anuales y 33 empleados


En 2011, cuando la Bonilista empezó a enviarse a unas pocas decenas de suscriptores, la newsletter era un canal anacrónico y denostado, un territorio sin ley en el que campaban a sus anchas spammers y growth hackers de garrafón. Nueve años después, goza de una salud envidiable y se ha convertido en todo un medio de comunicación y expresión, trascendiendo sus orígenes publicitarios o informativos.

Hoy en día podemos suscribirnos a un montón de newsletters de calidad e interés indiscutibles, tanto de pago como gratuitas, nacionales e internacionales. Ha sido esa sana competencia local -boletines como los de Jaime, Charo, Máximo, Javier o Alex, que cuidan tanto el contenido como el continente- la que ha impulsado el rediseño de una Bonilista que nunca se tomó a sí misma demasiado en serio.

Pero otros autores -la mayoría, angloescribientes- no sólo han sabido encontrar una audiencia para su contenido, sino que se han atrevido a ir más allá de adecentar la casa y han convertido sus listas de correo en verdaderas publicaciones cuyos ingresos sorprenderían a más de uno.

Mientras en España seguíamos pensando si tenía sentido patrocinar una newsletter, Morning Brew crecía hasta los 13 millones de dólares de ingresos anuales y 33 empleados, la mayoría, vendiendo publicidad. Mientras en el mundo hispano aún hay gente que no es ya que no esté dispuesta a pagar por recibir una lista de correo sino que se indigna solo por que algún autor llegue a planteárselo, Ben Thompson -autor de Stratechery- lanzó una versión de pago en 2014 y hoy ingresa cerca de tres millones de dólares al año en concepto de suscripciones recurrentes a su newsletter, que sigue gestionando y escribiendo él solo.

Y mientras aquí aún sigue siendo ciencia ficción que nuestros fondos de capital riesgo inviertan en una lista de correo, en 2018 theSkimm recibió una última ronda de inversión de 12 millones de dólares, liderada por Google Ventures, y hoy es una compañía rentable con 45 empleados que genera alrededor de 30 millones de dólares al año. Aún más marciano nos resulta que una empresa de medios tradicional pueda comprar una newsletter, pero en 2008 Comcast adquirió DailyCandy por 125 millones de dólares y ni más ni menos que Disney compró Ideal Bite por 20 millones.

Aunque estas sean cifras humildes en comparación con las de los grandes conglomerados mediáticos, son una singularidad, un rayo de esperanza para un sector en plena caída libre y al que le está costando encontrar su sitio en un mundo digitalizado, pero -sobre todo- para los jóvenes periodistas a los que las grandes cabeceras solo ofrecen precariedad, salarios bajos y -en demasiadas ocasiones- una red de intereses creados que dinamita los fundamentos de su profesión.

¿Es este puñado de ejemplos la excepción que confirma la regla o lo que está por venir? ¿Es la lista de correo solo un blog distribuido por correo electrónico o un medio que permite al autor estar en contacto directo con sus lectores? ¿Qué retos afronta la newsletter para consolidarse como formato?

Los principales retos a los que se enfrentan las listas de correo para poder competir con otros medios por una parte del pastel publicitario son los mismos que tienen otros formatos más o menos novedosos como los podcasts: la segmentación de audiencias y falta de estándares para medir el impacto de una campaña, lo que de momento -al menos localmente- les aleja de los grandes anunciantes.

Para entender el problema hay que comprender primero cómo funcionan las agencias de medios encargadas de gestionar las inversiones publicitarias de las principales empresas. Cuando cuentan con 300.000 euros para una campaña de publicidad no se dedican a reservar un espacio en la Bonilista por 300 euros, enviar los textos e imágenes necesarios para publicar el anuncio y recopilar como pueden la información sobre el rendimiento del mismo para, después, repetir el proceso con otras 999 newsletters hasta agotar el presupuesto. De hecho, la estrategia más habitual suele ser tan burda como invertir un 50 % en el medio con más audiencia dentro del target objetivo, un 30 % en el segundo y un 15 % en el tercero, dejando el 5 % restante para algún medio pintoresco con el que se quiera tener una buena relación. Esa es la práctica que impulsa decisiones sin ningún sentido aparente como, por ejemplo, convertir a la icónica cabecera de videojuegos meristation.com en un mero subdominio del medio deportivo As, as.com/meristation. Lo que sea con tal de subir en la clasificación de visitas únicas y páginas vistas en Comscore.

Por su propia naturaleza, la inmensa mayoría de newsletters «de autor» no cuentan con una masa crítica suficiente como para hacerlas invertibles por una agencia de medios y tampoco disponen de un Comscore, una herramienta de medición que sea aceptada como estándar de facto tanto por anunciantes como medios.

Pero el acceso a los grandes presupuestos publicitarios no es el único problema al que se tiene que enfrentar una newsletter, uno de los principales obstáculos para el crecimiento de una lista de correo es la entregabilidad, la probabilidad de que la misma acabe finalmente en la bandeja de entrada del mail de sus suscriptores en vez de en la carpeta de Spam o en algún firewall corporativo.

Es inquietante que, en pleno 2020, Google pueda crear una Inteligencia Artificial que puede reservar hora en una peluquería por teléfono -sin que la persona al otro lado de la linea sepa que está hablando con una máquina- y, sin embargo, Gmail no cuenta con un filtro que entienda que para mi madre -que, además de quererme más que a su propia vida, lee absolutamente todas las Bonilistas y me tiene en su agenda de contactos- este correo no es publicidad no deseada y la obligue a rescatarla de la carpeta de Spam cada fin de semana para poder leerla.

Existen múltiples métodos para verificar el origen y legitimidad de un mail que sonarán a puro klingon tanto a técnicos como a muggles (SPF, DKIM, DMARC, BIMI) pero su configuración no es sencilla -sobre todo teniendo en cuenta que el marco de trabajo típico del autor de newsletters suele incluir un gestor de dominio, otro de cuentas de correo y un tercero que gestiona la newsletter en sí- y, por desgracia, el correcto funcionamiento del mismo tampoco garantiza la entregabilidad.

Por último, pero no menos importante, diseñar un mail que se vea bien en todos los clientes de correo, tanto en móvil como en desktop, es un infierno. He visto a hombres y mujeres hechos y derechos, curtidos en mil batallas de desarrollo web, llorar como niños al intentar crear mails que funcionen, por ejemplo, en un Outlook que no usa WebKit, ni Blink, ni Edge, ni OSTIAS para renderizar HTML sino... Word.

No puedes utilizar divs sino tablas ni usar imágenes de fondo. No puedes enlazar con ficheros CSS externos y, si quieres asegurarte de que el mail se vea bien en la mayoría de los clientes de correo, tampoco puedes usar hojas de estilo embebidas sino que debes copiar los mismos estilos, uno por uno, en todas las etiquetas HTML. También tendrás que usar alguna fuente estándar o, por lo menos, codificarla como segunda opción, porque nada te garantiza que se carguen fuentes externas. Y por supuesto, ya puedes olvidarte de usar JavaScript.

He visto a Javier Usobiaga, el responsable de maquetar esta plantilla, sudar sangre en un interminable ciclo de prueba y error para conseguir trasladar a HTML y CSS el diseño original de La Personnalité  que se puede apreciar en el nuevo diseño de la newsletter. A los muggles sin conocimientos técnicos todo esto les sonará a chino, pero para que lo entiendan, es como si les obligaran a trabajar hoy en día con Windows 98.

Afortunadamente, el auge de las listas de correo también ha promovido un ecosistema de servicios y herramientas que intentan dar una solución a todos estos problemas. Plataformas como Substack, GetRevue o ConvertKit -verdaderas newsletters-as-a-service- que proporcionan a los autores todo lo necesario, desde editores para crear de forma sencilla plantillas más o menos personalizadas hasta pasarelas para poder gestionar y cobrar suscripciones de pago, para conseguir que hoy sea más fácil que nunca escribir, gestionar y monetizar una lista de correo.

La oferta de empleo que patrocina la Bonilista esta semana

Buscan Desarrollador/a Senior, trabajo 100 % remoto e ingresos de entre 45.000 y 60.000 euros.

ClickDimensions es la principal plataforma de automatización de marketing para Microsoft Dynamics. La empresa tiene un equipo de 230 personas que trabajan desde una docena de ubicaciones diferentes -desde la sede central en Atlanta, hasta oficinas en Fargo, Greenville, Tel Aviv, Cork, La Haya, Sydney, Gijón- y, también, completamente en remoto.

Acaban de cumplir 10 años y ya cuentan con más de 3.700 clientes en 61 países, a los que ayudan a descubrir quién está interesado en comprar sus productos. 

Para reforzar su equipo en España están buscando un/a desarrollador/a de software senior que les ayude a escalar la plataforma para dar servicio a potenciales miles de clientes nuevos, actualizar la arquitectura y desarrollar nuevas funcionalidades a partir de los datos recogidos.

Trabajan con Rails, pero más que el stack con el que trabajes actualmente lo que les importa realmente es que tengas una sólida experiencia y buenas practicas programando. También tendrás que estar habituado/a a trabajar con despliegues en AWS y, por supuesto, ser capaz de hacerte entender en inglés US, porque es el idioma de trabajo en la compañía.

Tienen una preciosa oficina en Gijón, pero si no te pilla muy a mano tendrás la posibilidad de trabajar en remoto. Además de contar con un salario de entre 45.000 y 60.000 euros -dependiendo de la experiencia que aportes en las habilidades específicas que necesitan para el puesto- contarás con horario flexible, 23 días de vacaciones y, además, también te podrás tomar libre el día de tu cumpleaños (detallón de aviñón).

Si estás interesado o conoces a alguien que pudiera estarlo, es una oferta que llevamos directamente en Manfred, así que, hemos creado una página con todos los detalles e info sobre cómo aplicar. ¡Suerte! 

 Este texto se publicó originalmente en la Bonilista, la lista de correo de noticias tecnológicas relevantes para personas importantes. Si desea suscribirse y leerlo antes que nadie, puede hacerlo aquí ¡es bastante gratis!

Conoce toda nuestra oferta de newsletters

Hemos creado para ti una selección de contenidos para que los recibas cómodamente en tu correo electrónico. Descubre nuestro nuevo servicio.

Votación
0 votos
Tags
Comentarios

La newsletter