Hacer un Arrola

Lo que realmente molesta de recibir una llamada es lo inesperado de la misma en una época en la que nos hemos habituado a decidir cuándo y cómo somos interrumpidos


En 2015, cuando todo esto era campo y escribir una newsletter no era cool sino algo más propio de viejuners, expliqué a los apenas 4.500 suscriptores de la Bonilista qué era «hacer un Arrola».

La costumbre de Arrola de reenviar -tal cual- tus mails a terceros modeló la forma en la que me comunico profesionalmente, pero no es la única de sus peculiaridad que he adoptado como propia.

En un mundo donde la Red nos ha acostumbrado a usar canales de comunicación asíncrona y bajo demanda -podcasts en vez de radio, YouTube en vez de televisión-, en vez de mail o mensajería instantánea, mi amigo apuesta por usar el teléfono cuando el receptor o el mensaje sean importantes para ti.

Si puede, Iñaki no te felicitará por tu cumpleaños con un mensaje en WhatsApp sino llamándote. Una apuesta arriesgada cuando toda una generación parece desconocer que los teléfonos sirven, fundamentalmente, para llamar, y donde esta actividad no solo ha disminuido sino que hasta se ha estigmatizado. No es ya que no nos guste que nos llamen, es que hasta nos molesta hasta que nos pidan nuestro número, pero ¿por qué? 

Podríamos llegar a la falsa conclusión de que el teléfono ha quedado relegado a la esfera personal, pero la realidad demuestra lo contrario. Cuando la pizza se retrasa, nuestro primer impulso siempre es llamar a la tienda para averiguar qué está pasando, no escribir a la empresa un mensaje directo en Twitter. Cuando nos llaman del taller para avisarnos de que han terminado de revisar el coche y podemos pasar a recogerlo, no nos irrita excesivamente.

La conclusión a la que he llegado es que lo que realmente molesta de una llamada es lo inesperado de la misma en una época en la que nos hemos habituado a decidir cuándo y cómo somos interrumpidos. Podemos compensar la fricción que supone esa brusca e imprevista interrupción con información relevante -como en el caso del garaje- y, también, intentamdo minorar al máximo lo inesperado de la misma. El esfuerzo merece la pena.

Allá por 2014, antes de que aprendiera qué era «hacer un Arrola», pude asistir a un curso de ventas de Ángel Garrorena, la típica persona capaz de vender una nevera a un esquimal. Con el sesgo, la soberbia e ignorancia del informático que cree que su trabajo es el que realmente aporta valor, enseguida lo catalogué como un simple vendehumos con labia, pero Ángel no vino a enseñarnos cómo cerrar acuerdos en reservados de restaurantes sino a vender con un método basado en métricas, no en intuiciones, que le permitía no solo prever las ventas que realizaría en un futuro sino, también, conocer qué canales funcionaban mejor que otros.

Esa concepción metodológica, científica e ingenieril de las ventas cambió para siempre la percepción que tenía sobre los comerciales y me hizo sentir como un cretino por haberlos despreciado y prejuzgado durante muchos años, pero cuando Ángel nos contó el porcentaje de conversión de las llamadas telefónicas me sentí como un rematado imbécil: entre un 20 y un 30% de conversión.

No pude evitar levantar la mano y balbucear «disculpa, juraría haber oído entre un 20 y un 30%». Ángel, habituado a lidiar con profesionales del mundo online -donde un 2% de conversión ya se considera un logro extraordinario- me sonrió entendiendo mi estupor y repitió «entre un 20 y un 30%, correcto».

Ese porcentaje de conversión es aún más relevante si asumimos que la venta de 100% transaccional de productos y servicios digitales B2B, sin que intervenga ningún humano, es una fantasía difundida por algunos departamentos de marketing. O, al menos, esa es la perspectiva de alguien que trabajó durante años en Atlassian, una compañía que vendía «cientos de millones de dólares sin un solo comercial»... pero con una engrasada red de partners y un ejército de customer success managers.

Por todo eso, hace meses que sigo la Doctrina Arrola: el teléfono es el canal de comunicación por defecto con clientes y usuarios, no el mail. Desde que lo hago, hemos reducido enormemente el tiempo necesario para finalizar una tarea -en una llamada de 5 minutos puedes cerrar una gestión que podría llevar horas o días resolver por correo. Al fin y al cabo, el tiempo de respuesta cuando disfrutas de comunicación síncrona es cero - y eso ha mejorado nuestra conversión porque la rapidez con la que puedes proporcionar un servicio tiene una relación directa con la probabilidad de venta del mismo.

Pero cualquiera podría ponerse a llamar de forma indiscriminada. De hecho, se hace y eso es lo que ha desprestigiado el medio como canal de trabajo y venta. La clave es no olvidar nunca que debemos compensar lo inoportuno de una llamada intentando siempre maximizar la relevancia de la información y minimizar la imprevisibilidad de la misma. Por ejemplo, nosotros nunca llamamos a nadie que no nos haya contactado primero por otro canal y, si es la primera vez que lo hacemos, antes enviaremos un mail para preguntar cuándo podemos llamar; o un WhatsApp, para que nos tengan identificados.

El sesgo contra el teléfono es real y está cimentado en años de malas prácticas, pero -si aprendemos a convivir con el mismo- no solo podremos aumentar nuestras ventas sino, sobre todo, la eficacia con la que atendemos a nuestros clientes y usuarios. Siempre tiendo a escribir un correo como primera opción -es algo instintivo- pero ha aprendido a preguntarme a mi mismo, antes de teclear una sola vez, «¿podría resolver este tema con una simple llamada?» y, sobre todo, «¿tendría sentido hacerlo?». Supongo que es lo mismo que hace Iñaki Arrola.

No hay malos canales de comunicación sino malas maneras de comunicar. Abusar del teléfono es tan estúpido como ignorarlo.

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