Lluís Tolosa: «España tiene una riqueza histórica vitícola que no hemos sabido explicar bien»

Hace ya tiempo que muchas bodegas gallegas tienen claro que el enoturismo es mucho más que pasear entre depósitos de acero inoxidable o recorrer viñedos. Pero Lluís Tolosa, sociólogo y escritor especializado en enoturismo y en la divulgación de la cultura del vino, insiste en que para conseguir ser un destino de éxito en el mundo del vino hace falta mucho más que una amplia y variada oferta de actividades y experiencias. Hay que contar una historia. La que se esconde detrás de este sector que genera un paisaje determinado, enriquece la economía e implica una forma de vida. Este experto, que intervino en el Foro do Albariño organizado por la Universidade de Santiago de Compostela y las bodegas Terra de Asorei, sostiene que, aunque no siempre se han hecho bien las cosas, España, y Galicia también, tiene todas las armas para ser un destino enoturístico de éxito. ¿Qué le falta? Ir todos juntos, desde bodegas a restauración y hostelería pasando por tiendas de vinos y cualquier otro negocio relacionado. Y, sobre todo, crear marca y atreverse a ponerle un precio adecuado.

—¿Qué es para usted el turismo del vino? Porque está claro que es más que visitar una bodega.

—Para mí, el enoturismo es un modo de turismo cultural donde entra la cultura del vino y el vino. Es mucho más que ver depósitos de acero inoxidable y barricas de roble y cadenas de embotellado. Me interesa el pasado del vino, su historia, su arqueología, su economía, si se puede vivir o no del vino, su maridaje con la gastronomía y me interesan las biografías del vino, las empresas, las familias, los métodos tradicionales. Todo eso es lo que forma parte del enoturismo y lo que se debe visitar en una zona, sobre todo los pueblos y las gentes del vino.

—España tiene un gran potencial en turismo del vino.

—España tiene una riqueza histórica vinícola y no la hemos sabido explicar bien. Somos una potencia mundial en turismo y somos una potencia mundial en vino y gastronomía, pero no sabemos juntar esas tres cosas para ser una potencia mundial en enoturismo. Estamos empezando, con mucho ensayo-error y mejorando poco a poco.

—Hace años que pusimos en marcha las Rutas del vino ¿no ha ayudado eso a desarrollar el enoturismo?

—Yo creo que las Rutas del Vino de España han sido un pequeño impulso, pero que ha sido más importante la iniciativa privada de las bodegas en determinadas zonas. Creo que el papel de las rutas o de los consellos reguladores ha sido secundario, a remolque de la iniciativa privada. Toda ayuda es bien recibida, aunque no creo que las Rutas del Vino hayan sido el gran motor.

—Usted conoce zonas enoturísticas de todo el mundo, como Napa Valley, ¿qué deberíamos copiar de ella?

—En el 2008 publiqué un libro en el que decía que Cataluña no era California. Napa Valley es el gran negocio del enoturismo, el gran show y tenemos que aprender eso de ella. El enoturismo es una parte importante de la facturación de las bodegas y el gasto medio por visitante es altísimo. Han sabido hasta promocionarse a través del cine. No podemos copiar ese modelo, porque su modelo es diferente. Nosotros tenemos pueblos, con plazas y calles que están llenos de bares. En Estados Unidos, las ciudades crecen a lo ancho y la gente vive en casas con jardín donde no tienen bares, por eso se van de copas a Napa Valley. Tenemos que copiar su modelo de negocio. Es importante que una botella pueda valer 25 dólares y las visitas a las bodegas ser caras. Nosotros seguimos estancados en los diez euros de precio medio de visita a bodega y eso es lo mismo que pasa con el precio del vino, que no nos atrevemos a darle el prestigio que tiene y a cobrarlo como tal.

—En Rías Baixas las bodegas están apostando mucho por las experiencias, por conciertos, paseos en barco...

—El turismo experiencial ha llegado también al enoturismo. En España se han vivido tres etapas de enoturismo. La primera, la más básica, de las visitas a bodegas cobrando entrada para ver depósitos. Pero eso era repetitivo y aburrido. La segunda fue cuando hablamos de actividades de enoturismo y las bodegas se llenaron de bicis eléctricas, segways, quads, caballos y hasta helicópteros, rincones de los aromas y túneles del vino. Y la tercera es la experiencia del enoturismo, que es una etapa por la que está pasando todo el turismo. Eso está bien, pero hay que ir con cuidado porque ¿qué es una experiencia? No es fácil definirla. Y no es suficiente, hay que hacer algo más. Está bien conocer una zona a través de un barco que te hace un recorrido fluvial entre viñedos o hacer senderismo y conocer los municipios.

—Quizás el problema sea que esas actividades hay que acompañarlas de una historia.

—Lo peor que se puede hacer es ser superficial. El vino es la gran bebida cultural que ha creado el ser humano y tenemos la historia para darle contenido y profundidad. Un paseo entre viñedos puede ser igual que uno entre cerezos, a no ser que vaya con un viticultor o bodeguero que te vaya explicando por qué el viñedo está orientado de esta forma, por qué las cepas no están en vaso sino en emparrado, las singularidades de la variedad, la influencia del suelo.... La gente quiere disfrutar, pero también aprender y nuestro perfil de enoturista es el perfil de un turista cultural que quiere saber todas esas cosas. Hay que darles un contexto. No voy a entender el vino gallego probándolo, eso solo lo puede hacer un enólogo, al público en general hay que explicarle lo que es un vino gallego a través del paisaje y del clima.

—El gasto del enoturista en España es bajo, en comparación con otras regiones.

—Los datos que tenemos indican que es muy bajo. Yo voy a la Toscana y me dejo 200 euros en cada bodega y no porque sea un derrochador. En Napa Valley no venden entradas para visitar bodegas o probar vinos, venden un estilo de vida y eso es caro. La gente compra marca y hay que generar una marca de destino para que la gente pague por ella. ¿Verdad que se ha creado una marca que se llama albariño? ¿Y una que se llama Rías Baixas y que hace que suba el precio de la botella? Pues eso hay que hacer con el enoturismo, crear marca.

«Hay que ir todos juntos; es difícil que una bodega sola se convierta en destino enoturístico»

En cualquier hotel de Napa Valley ofrecen información personalizada sobre cuáles son las bodegas de la zona y su oferta y hasta conocen, al dedillo, los vinos que elaboran. Ese es uno de los secretos para triunfar como destino enoturístico, asegura Tolosa, ir todos juntos, desde bodegas, hoteles y restaurantes, a otros negocios relacionados.

—¿Qué consejo le daría a un destino para que pueda presumir de enoturismo?

—El gran consejo es ir juntos. Es muy difícil que una bodega en concreto se convierta en destino enoturístico. Es mejor promocionar toda la zona como destino y todas las bodegas saldrán entonces beneficiadas. Y esto no es márketing moderno, ya en la Edad Media todos los herreros se ponía en la calle de los herreros. Y cuando digo juntos hablo de todas las bodegas, con los restaurantes, con los hoteles, con las tiendas de vinos, con los museos del vino, con las agencias de viajes y con empresas de alquiler de bicis o de guías turísticos. Incluso con los arqueólogos e historiadores. Hay que crear un verdadero conjunto, singular y diferenciado, y comunicar bien y no hacerlo desde el sector del vino. Debemos entender que el enoturismo es turismo y que hay que hacerlo con el sector turístico, que es muy diferente del del vino.

—Usted es un gran conocedor del enoturismo en Cataluña ¿cómo lo están haciendo allí?

—También hemos hecho algunas cosas bien. En Cataluña se da un fenómeno muy curioso, que es una de las regiones más turísticas de España, y solo Barcelona recibe más de ocho millones de turistas al año. Cuando hicimos la guía de enoturismo del Ampurdán se agotó en cinco meses, pero allí hay 250.000 segundas residencias y cientos de hoteles y restaurantes. Así es fácil triunfar, cuando ya eres un gran destino turístico. Hay algunas bodegas que ya se están muriendo de éxito y que empiezan a hablar de saturación, mientras que otras zonas pregunta qué pueden hacer para atraer a los turistas. Se está apostando por reducir el número de gente y por dar más calidad.

—¿Quién, en su opinión lo está haciendo bien en enoturismo?

—Rioja lo está haciendo muy bien, como siempre, y en Cataluña lo está haciendo bien el Ampurdán. También Somontano. Son tres ejemplos que lo están haciendo bien con el vino y con el enoturismo, porque es algo que tiene que ir unido y, sobre todo, tiene que haber un sentimiento de conjunto.

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