El 57 % de los jóvenes dice que fumar está de moda porque lo ve en las redes sociales

El poder de seducción que en el pasado ejercían Humphrey Bogart, Lauren Bacall y otros actores del Hollywood clásico ahora lo tienen decenas y decenas de influencers. Muchos de ellos son desconocidos para los adultos, pero auténticas estrellas mediáticas para los jóvenes. Y fuman y vapean en sus directos con total normalidad. Un estudio de la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC) indica que nueve de cada diez jóvenes españoles están expuestos al humo del tabaco a través de medios sociales y plataformas. Preguntados por si en un período de 30 días habían visto fumando o vapeando a sus figuras de referencia en las pantallas, un 91,3 % contestó que sí, que habían estado expuestos al llamado humo digital.

Esta normalización por parte de los influencers tiene una consecuencia inmediata sobre la percepción del acto de fumar o vapear: el 57,2 % afirma que fumar está de moda. ¿Por qué? Porque lo hacen streamers, actores e influencers. Ya en el 2019 el psicólogo y profesor de la Universidade de Vigo experto en adicciones Manuel Isorna llamaba la atención en La Voz respecto de este hecho: «Vuelven a usar el cine para promocionarlo [el tabaco] y, ya de manera descarada, a los influencers». La situación, lejos de mejorar, ha empeorado. La exposición sigue una progresión geométrica. «Se ve un claro aumento de influencers que muestran tabaco en sus perfiles. En la pandemia era un 8 % los que lo mostraban. En el 2021 ya eran el 19 %. En el 2022 subió al 45 %. Los datos del 2023 aún no están terminados, pero vemos claramente un crecimiento de contenidos publicados por influencers». Lo señala Jorge López, digital manager de Lasker, la consultora de comunicación y estrategia digital que, junto a la Asociación Española contra el Cáncer (AECC) ha hecho el análisis Influencers españoles y el impacto del humo digital en los jóvenes.

Analizando los diferentes canales, un 57 % del alcance del humo digital se encuentra en YouTube. Le sigue Instagram, con un 25 %, y TikTok, con un 18 %. Dentro del tipo de influencer que aparece fumando, el 28 % están relacionado con la televisión y plataformas bajo demanda. Le sigue el segmento de estilo de vida (5 %) y música (4 %).

Respecto al tipo de tabaco que promocionan con su exposición, en el 46 % de los casos se trata de vapeadores. En el mismo porcentaje se encuentran los cigarrillos y el 8 % restante engloba puros, pipas, cachimbas y otros. El resultado del consumo de este tipo de contenidos y su conexión con los fumadores jóvenes parece evidente. En el informe se indica que entre las personas que han tenido esta exposición hay más del doble de fumadores (53,1 %) que entre aquellos que no la han tenido. Por ese motivo desde la AECC se pide a todos los partidos políticos leyes que «promuevan normas que ayuden a proteger a las próximas generaciones frente al cáncer».

Karen Ramírez, responsable de prevención de la Asociación Española Contra el Cáncer, denuncia las estrategias para captar nuevos adictos: «Pese a que la industria los disfrace de colores llamativos y sabores amables, las consecuencias para la salud son tan negativas como que son un factor de riesgo para el desarrollo del cáncer. Se estima que el tabaco es responsable del 30 % de todas las muertes por cáncer. No vapear es un acto de prevención».

Jorge López: «Hemos detectado contenidos en los que salen las marcas. No podemos decir que haya un pago, pero parece que va por ahí»

Cuando los efectos de la Ley Antitabaco parecían claros, con una limitación de la publicidad y ampliando los espacios vetados al humo, los nuevos datos preocupan. Como en tantos otros aspectos lo digital abrió una brecha inesperada, tal y como indica Jorge López, digital manager de Lasker.

—¿Los «influencers» a los que se refiere su estudio promueven el tabaco de manera explícita?

—El más residual es el influencer que se dedica al vapeo, que muestran cómo se vapea y habla de los diferentes tipos de sabores. Es pequeño respecto a los influencers que fuman de manera orgánica. Lo que queremos destacar es que los jóvenes que siguen a los influencers no lo hacen porque vapeen. Los siguen porque les gustan sus contenidos, cómo juegan a videojuegos, cómo visten o cómo cocinan. De repente, esos influencers sacan un vapeador y vapean. O sacan un cigarrillo y lo muestran en las fotos. Impactan en la gente joven.

—¿Hay dinero tras eso?

—No podemos hablar de que haya un pago, porque no es evidente del todo. Pero yo sí lo creo. Hemos detectado contenidos en los que salen las marcas. No podemos decir que haya un pago, pero parece que va por ahí. Hemos hecho una diferenciación de marcas asociadas y otro contenido que podría ser más natural. El 67 % es más orgánico. Pero en un 33 % aparecen marcas de tabaco claramente diferenciadas y asociadas. Son influencers jóvenes, de 25 a 34 años. La población joven se puede identificar con ella. Creemos que hay una estrategia clara de la industria tabaquera para llegar a ese público.

—¿Qué se puede hacer?

—Pedimos una ampliación de la ley antitabaco del 2010. ¿Cómo? Regulando los nuevos productos en su venta y publicidad, incluyendo los medios digitales. Promover más espacios libres de humo de tabaco. Además, elevar los precios e impuestos de todos los productos del tabaco. España es de los países europeos con el precio del tabaco más bajo. Eso hace que España sea en este momento el estanco de Europa.

—¿Y con los «influencers»?

—Concienciación, no hay otra. Que sepan el impacto que tienen. Hace dos meses El Rubius, un conocido influencer, dijo públicamente que iba a dejar de vapear en directo para no afectar a los jóvenes. Eso es muy importante.

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